Entreprenører, rådgivere og producenter. Er I klar til at bygge næste opsving?

 

End ikke de mest effektive nedrivere kunne have knust højkonjunkturen så hurtigt, som coronavirus gjorde. Nu er det tilbage til tegnebrættet, så vi hurtigt kan få bygget økonomien op igen! Som altid udgør byggebranchen et vigtigt fundament.

 

Har du husket at slibe saven?
Pist væk er anlægsloftet, og mange bygherrer fremrykker opgaver. Men er du klar til at dyste med om de store projekter? Har du brugt de seneste år på at slibe saven, så det står klart for beslutningstagere, hvorfor du bør spille en rolle i deres byggeri?

Fra fordele til fortællinger

Måske er du producenten, der skal vise, hvordan dine løsninger forener form og funktion – og gør livet på byggepladsen lettere.

Eller rådgiveren, der skal positionere dine spidskompetencer over for nøje udvalgte drømmekunder. Eller totalentreprenøren, der skal give de store bygherrer ro i maven.

Uanset hvad kan vi hos Publico bruge vores sektorkendskab til at hjælpe dig med at omdanne fordele til fortællinger, som vinder hjerter og hjerner hos din liste af ønskemodtagere. 

Første step er strategien

En kommunikationsstrategi giver dig svaret på, hvad du skal kommunikere til hvem, og hvordan du skal gøre det. Strategien skal udspringe af dine forretningsmål. Og den behøver hverken være kompliceret eller lang – så længe den er skarp og gør det let for dig at vælge til og fra, når du kommunikerer.

Gør dit værdtilbud håndgribeligt

Hvis du for eksempel vil fokusere på at bygge DGNB-certificerede boliger for pensionskasser, skal det skinne klart igennem i din kommunikation. Her kan du med fordel udvikle personas, som gør det håndgribeligt for dig, hvad der optager dine målgrupper, og hvordan dit værditilbud kan hjælpe dem på vej.

Personas byggebranchen

Er du arkitekt, kunne dine personas hedde Erik Ejendomsinvestor (ham fra pensionskassen med pengene) og Torben Totalentreprenør (ham, der skal sikre, at Erik vælger dine idéer – og derefter fører dem ud i livet). Personas skal bygge på reel viden om målgrupperne.

Læs, hvordan vi hos Publico griber arbejdet an.

Saml din strategi på ét ark

billede til k-strategi på et ark-1

I strategien skal du også omkring kommunikationsmål, kernebudskaber til hver persona, nøgleaktiviteter og målepunkter. Vi anbefaler, at du bruger den skabelon, som vi kalder k-strategi på et ark. På den måde får du et dynamisk og overskueligt strateginotat – frem for et langt skuffedokument.

Læs mere, og få skabelonen til k-strategi på et ark

Ved du, hvem der træffer beslutningen?

Hvis vi havde en krone for hver byggevareproducent, der har fortalt os, at de gerne vil overbevise arkitekter – ja, så havde vi i hvert fald tæt på en halvtredser. Arkitekterne er også den måske vigtigste målgruppe, når det handler om at bringe nye idéer og løsninger ind i byggeriet (det vil du sikkert give os ret i, kære arkitekt). Men deres beslutningskraft er mindre, end den har været (sorry).

Arkitekter og andre rådgivere er bestemt ikke sat uden for indflydelse, men skal bruge mere krudt på rationelt at argumentere for deres idéer. Det er måske en del af forklaringen på, at rådgiverbranchen i disse år konsoliderer sig til mere pondus gennem store fusioner og opkøb? 

Synliggør de ekstra services

Dansk Industris analyse peger også på en anden vigtig udvikling. I takt med mere regulering og skrappere krav i byggeriet kan producenterne være en ”hjælper”, der tilbyder (og synliggør) ekstra services rundt om deres produkt. Det kan være værktøjer til beregninger eller dokumentation for produkternes bæredygtige bidrag. Helt klart vand på marketing- og kommunikations-afdelingernes mølle!  

Ifølge Dansk Industris seneste analyse af købevejene i byggeriet (september 2019) vinder andelen af totalentrepriser hastigt frem. Fra 31 procent i 2013 til 60 procent i 2018. Det betyder, at totalentreprenørerne oftere har det endelige say på valg af materialer og konstruktioner.

Supergrafik_Lagkage-5000x5000-1

Efter strategi følger indhold

Hvis kommunikationsstrategien er din projektering, er indholdet dine mursten. Med skarpt indhold giver du dine budskaber liv i praksis og viser modtagerne, hvordan dine løsninger skaber værdi for dem. Strategien skal diktere, hvad du kommunikerer, og hvilke formater du gør brug af. Vi kan dog godt afsløre, at content marketing i otte-ni ud af ti tilfælde vil være en del af vores anbefalinger.

De spørger – du svarer

Uanset om du er producent, rådgiver eller entreprenør, vil din målgruppe søge svar på deres spørgsmål. Og din persona-udvikling har selvfølgelig afdækket, hvad de spørgsmål handler om. I artikler, film, e-bøger, infografikker, blogindlæg, e-mail-flows, LinkedIn-opslag og/eller noget helt ottende kan du være den ekspert, der troværdigt hjælper din målgruppe til at træffe de rigtige beslutninger (som i mange tilfælde vil indebære valg af dine løsninger).

Du behøver ikke altid selv give svarene, men kan også alliere dig med eksperter, så din kommunikation bliver en slags branchemedie, hvor dine målgrupper orienterer sig.

Læs artiklen: Hey, byggebranche! Sådan kommer du i gang med content marketing

Troldtekt & Phønix Tag Materialer

Lad os tage et par eksempler. For Troldtekt har vi, siden content marketing-kongen var knægt, produceret fagligt indhold om bæredygtighed, akustik og indeklima. Her fungerer Troldtekts digitale kanaler ofte som et talerør for nogle af branchens førende eksperter – se for eksempel temasiderne her.

I vores arbejde for Phønix Tag Materialer er filosofien dybest set den samme, men formatet anderledes. I en online tv-kanal får vi de førende eksperter på banen, så målgruppen af arkitekter får lyst til at følge med på Phønix’ platforme.

Sådan kommer du i gang med content marketing

Brug video i dit miks

Filmen her er en teaser til et af afsnittene på Phønix Tag Materialers online tv-kanal. Et højt afkast på din investering (ROI), bedre konverteringsrater og mulighed for levende formidling er tre af grundene til at bruge video i din kommunikation. Se alle de 10 gode grunde her.  

Tagkanalen Afsnit 9 - Om DGNB

 

Gør dit indhold synligt for de rigtige

Når du har publiceret dit indhold online, skal du vel bare læne dig tilbage og lade henvendelserne strømme ind?

Nej, den dårlige nyhed er, at du skal bruge mindst lige så mange ressourcer på at distribuere dit kongeindhold, som du har brugt på at producere det. Den gode er, at du – uden et tårnhøjt budget til annoncering – kan ramme lige præcis de (navngivne) drømmekunder, som du gerne vil slå kloen i.

Skyd præcist på LinkedIn

Account based marketing hedder tilgangen, hvor du identificerer lige nøjagtig de kunder eller den type af kunder, som skal få øje på dig. Her vil LinkedIn ofte være en af nøglerne til succes, for mediet gør det muligt for dig at målrette dit indhold meget præcist.

Lad os sige, du er arkitekt og har produceret e-bogen ’Sådan bygger I fremtidens bolig’. Du vil gerne have, at din persona Erik Ejendomsinvestor ser og downloader bogen. Eller endnu mere præcist vil du gerne have, at ansatte i 15 navngivne pensionskasser og hos 35 navngivne developerfirmaer læser bogen. Som en del af din distribution kan du nu uploade en liste med de 50 relevante domæner til LinkedIns annonceringsværktøj, så dine LinkedIn-opslag om e-bogen bliver eksponeret for de rigtige. Smart, ikke? 

Brug kanalerne bredt

Andre relevante platforme til distribution kan være:

  • de øvrige sociale medier (jo, bygherrer og rådgivere er også mennesker med en Facebook-profil)
  • Google (både via organisk SEO og købte annoncer)
  • dine egne e-mail-kanaler (hvis du har opbygget en relevant modtagerdatabase)
  • i nogle tilfælde købt annoncering hos branchemedier (for eksempel advertorials).

Læs mere om account based marketing

Sådan vandt Troldtekt fodfæste på Instagram
Sådan vandt Troldtekt fodfæste på Instagram

Nye medier i en konservativ branche

Troldtekt, der producerer de kendte akustiklofter af samme navn, vækstede følgerskaren på Instagram med 99,87 procent i 2019.

Opskriften?

En solid strategi på tværs af kanaler samt en aktiv og kontinuerlig indsats.

Læs Troldtekt-casen her

Husk at måle både før og undervejs

Måling er vaterpasset i din kommunikation og markedsføring. Det hjælper ikke at tømre flotte kampagner sammen, hvis de er fyldt med skæve vinkler. Derfor skal du måle, om dit indhold flugter med både din strategi og dine målgruppers behov. Ikke hvert andet år, men hele tiden. Nogle gange rammer du hovedet på sømmet i første hug, andre gange er der brug for at rette til og justere dine indsatser.

Mange værktøjer i kassen

Når først du åbner værktøjskassen, vil du finde en hel vifte af relevante måleværktøjer, der kan give dig værdifulde indsigter. Nogle af dem er mest oplagte at gribe til, inden du lægger din strategi. Andre kan du bruge fra dag til dag. Og så er der de helt store forhammere, som sjældnere skal op af kassen. 

Ring og bliv klogere

Før du lægger din strategi – eller når du vil følge op på, om dit fokus stadig er det rette – kan du med fordel ringe til en stribe af dine interessenter og få kvalitative input.

For to materialeproducenter har vi hos Publico ringet til arkitekter og entreprenører i Danmark og Sverige. Det gav nyttig (og overraskende) viden. For eksempel var det her, vi blev opmærksomme på, at entreprenører ”overtager” flere beslutninger, og at vi derfor skal bygge flere tal og rationelle elementer ind i indholdet. 

Bed målgrupperne prioritere

Kvantitative spørgeskemaer kan også give god mening, hvis du formår at stille præcise spørgsmål. Beder du modtagerne krydse af ved alle emner, de gerne vil høre mere om, risikerer du hurtigt at få mange krydser. I stedet kan du ”tvinge dem” til at prioritere ud fra en liste. Vil de for eksempel hellere læse fagligt indhold om livscyklusanalyser end om digitale værktøjer?

Lær af dine data

De digitale platformes fremmarch har gjort trial and error-filosofien lettere at føre ud i livet. Straks du går i luften med bare et enkelt LinkedIn-pip, får du adgang til data, som du kan lære af. Hvor mange ser dit indhold? Hvem er de? Hvordan konverterer forskellige elementer? Hvad skal du gøre anderledes næste gang?

Du kan bruge data på mange niveauer. Selv er vi glade for marketingplatformen Hubspot, hvor vi kan følge hver enkelt relation tæt, når hun én gang har hentet en e-bog eller deltaget på et seminar. Men (næsten) gratis systemer som Google Analytics, Mailchimp og de sociale mediers egne statistikmoduler hjælper dig også godt på vej.

Få konkrete eksempler på måling før og undervejs med artiklen: Måling: Rammer du hovedet på sømmet i byggebranchen?