Tre gode øvelser til at få hul på kernefortællingen

Hvorfor eksisterer vi? Og hvad er den vigtigste værdi, vi skaber for vores kunder? Det burde være nemt at svare på. Alligevel er det ofte de sværeste (og vigtigste) spørgsmål at få afklaret, inden I sætter pen til papir, når kernefortællingen skal nedfældes. Måske virker svarene banale, men det er ikke ensbetydende med, at de andre i ledelsen, medarbejderne eller kunderne er enige. Og det er de nødt til, hvis kernefortællingen skal have gang på jord.

Hent skabelonen her

Men hvordan får I gang i en konstruktiv snak om jeres eksistensberettigelse? Nedenfor gennemgår vi tre gode øvelser til at få hul på dialogen. Efterfølgende kan du hente skabelonen, hvor vi har samlet øvelserne. God fornøjelse!

Tre gode øvelser, når I skal have hul på kernefortællingen

Øvelse 1: Skriv jeres nekrolog

Nekrolog-øvelsen kan virke simpel, men vores erfaring er, at det er en god måde at få hul på refleksionen om, hvordan jeres virksomhed skaber værdi. Det kan nogle gange være lettere at se i bagklogskabens klare lys, og det er præcis det, øvelsen skal initiere. Øvelsen egner sig derfor godt til at åbne kernefortællings-ballet med, fordi den giver mulighed for at se på virksomheden med tilstrækkelig flyvehøjde.

Øvelsen går ud på at forestille sig, at jeres virksomhed (af en eller andet grund) må dreje nøglen om. Hvordan ville verden da se ud? Hvilke kunder ville savne jer? Hvad ville de savne? Og hvilken forskel gjorde I i jeres levetid?

Brug 10 minutter på at summe over spørgsmålene hver for sig og hør bagefter, hvad I hver især er kommet frem til – forhåbentlig er svaret nogenlunde ens. Dialogen er et godt udgangspunkt for næste øvelse.

Læs også: Hvad er en kernefortælling? Og hvorfor bør din virksomhed have en?

Øvelse 2: Hvis I var et forbrugerbrand

Hvis det er svært at få hul på ovenstående øvelse, kan det være nemmere at spejde ud i landskabet og sammenligne jer med andre. Ikke fordi I bare kan kopiere deres kernefortælling – nej, nej den går ikke! Men andre virksomheders karakteristika og kvaliteter kan med fordel tjene som inspiration til, hvor jeres egne styrker ligger. For B2B-virksomheder kan det ofte hjælpe at sammenligne sig med et kendt forbrugerbrand.

Øvelsen kan laves på to måder. En simpel indgangsvinkel kan være: ”Hvis virksomheden var en bil, hvilken var vi så? Og hvorfor?”. Det sidste spørgsmål er det vigtigste. Nemlig hvor lighedspunkterne mellem bilen og jeres virksomhed ligger. Mange er tilbøjelige til at sammenligne sig selv med en Porsche eller en BMW – benspændet ligger i at være realistisk og kunne argumentere med troværdigheden i behold. Måske minder I mere om en familievenlig Toyota med stor driftssikkerhed eller en Volkswagen, der er forbundet med tysk præcision.

En anden måde at gribe øvelsen an er at kigge på et bredt udsnit af kendte forbrugerbrands på tværs af brancher. I kan tage udgangspunkt i skabelonen med øvelserne. Fremgangsmåden er den samme som beskrevet – igen ligger værdien i at kunne begrunde valget. Formålet med øvelsen er, at I får et godt og realistisk udgangspunkt til at konkretisere jeres styrker.

Eksempel: Jeg synes, vores virksomhed minder om Ecco, fordi vi er globale, men stadigvæk lokalt forankrede. Ligesom Ecco er vi kendetegnet ved høj kvalitet til en fornuftig pris. For nogle fremstår vi måske en kende kedelige og ergonomiske, men i realiteten er vi en spændende og innovativ virksomhed, fordi...

 Øvelse 3: Kortlæg jeres værditilbud

De fleste virksomheder vil sige, at deres kunder vælger dem, fordi de er sympatiske, tilgængelige, engagerede, fagligt dygtige og så videre. Men er det reelt jeres likeability, der skaber den ultimative værdi for kunderne? Eller er der noget, der gør netop jer virkelig unikke? Det bør der være.

Værditilbudstrekanten er en god skabelon at bruge, når I skal sætte ord på virksomhedens unikke værdi for kunderne. Den værdi, som ingen andre kan konkurrere med, og som adskiller jer væsentligt fra konkurrenterne. Trekanten er delt op i tre felter – hygiejnefaktorer, differentiering og unik styrkeposition. Hygiejnefaktorerne er de basale forudsætninger, I baserer virksomheden på – fx god kundeservice og hurtig levering. Præmisser, kunderne sætter pris på, og som er en forudsætning for, at I overhovedet kan overleve.

Differentiering er styrker, som i grove træk adskiller jer fra konkurrenterne, men som I måske deler med 3-5 andre aktører på jeres felt. Det kan være, kvaliteten på jeres produkter er væsentlig bedre, eller at I kan dokumentere, hvordan virksomheden i højere grad end konkurrenterne tager hånd om miljøet. Kort sagt parametre, der gør, at I skiller jer ud fra mængden.

Den unikke styrkeposition skal modsat de andre felter beskrive, hvilken værdi I – uden sammenligning – skaber for jeres kunder. Jeres styrkeposition er det værditilbud, som ingen andre kan hamle op med. Overvej, hvilken værdi I skaber for deres forretning. Hvad er det for et problem, ønske eller behov, som I dagligt, ugentligt eller månedligt er svaret på, og som løfter jeres kunders forretning? Det kan være, I styrker deres salgsarbejde, er med til at øge deres markedsandele eller forbedre deres produkt? Den unikke styrkeposition bør være kernefortællingens anker, og netop derfor er den så vigtigt at få udkrystalliseret, inden I kaster jer over skrivearbejdet.