Snapchat for business? LinkedIn udruller nyt format til stories

Det er officielt. Og har faktisk været det længe: LinkedIn tester deres eget story-format. Vi kender allerede funktionen fra Snapchat, Instagram og Facebook, men den rulles nu ud på LinkedIn – og efter sigende med en professionel twist.

Ingen ved dog præcist, hvordan funktionen vil blive modtaget af brugerne – og hvilken betydning den vil få for kanalen. Jeg kaster et blik ind i krystalkuglen, og kommer med mit take på, hvordan B2B-virksomheder kan bruge funktionen, når den er rullet ud.

“Testing a new conversational format for LinkedIn: Stories”

Sådan lød overskriften på en udmelding fra Pete Davies, LinkedIns Senior Director of Product Management, tilbage i februar 2020. Heri slår Pete Davies fast, at LinkedIn nu også melder sig på banen med et story-format.

Storien er ingenlunde en ny funktion på sociale medier. Faktisk er det sociale medie Snapchat funderet i selve tankegangen omkring ”øjebliksbilledet” og det umiddelbare og forgængelige brugergenererede indhold. Instagram og Facebook var da også hurtige til at adoptere det 24-timers snapshot-format med stor succes – i hvert fald på Instagram.

Nu følger LinkedIn (som altid lidt på bagkant) trop, og efter sigende skulle LinkedIns version af story-funktionen have en professionel twist. Noget kunne imidlertid tyde på, at LinkedIns udgave af funktionen minder ikke så lidt om funktionen, som vi kender den fra Facebook og Instagram.

Ifølge LinkedIn er stories nemlig en funktion på mobil-applikationen, der gør det muligt for både private profiler og administratorer af LinkedIn-sider at dele billeder og videoer á 20 sekunders varighed i en form for slideshow-format, der til forskel fra alt dit andet indhold, kun er tilgængeligt på kanalen i 24 timer.

Det skulle desuden være muligt at tilføje både stickers, hashtags og andre dekorative elementer til sine LinkedIn Stories.

Story-bjælken i toppen af LinkedIns News Feed.

Som SoMe-nørd er det naturligt for mig at tage stilling til, hvad story-funktionen potentielt kan tilbyde af merværdi på LinkedIn, og hvorvidt funktionen kan være relevant at prøve af for nogle af Publicos B2B-kunder – eller for Publico selv.

Mit håb er derfor, at LinkedIn ikke blot har kopieret funktionen 1:1 fra Instagram og Facebook (selvom det umiddelbart kunne lyde sådan), men at de har skræddersyet funktionen til LinkedIn og det professionelle univers, funktionen skal indgå i.

Jeg har da i hvert fald et par input til, hvordan funktionen kunne se ud – man har vel lov at håbe:

1. Story-funktionen på LinkedIn skal være klikbar.
   Hvis den skal kunne fungere på en professionel netværkside som LinkedIn, er det alfa og omega, at story-funktionen ikke ender som et separat kommunikationsspor ved siden af virksomhedernes øvrige marketing-indsatser, men at storyen ligeledes kan bruges som en trafik-driver til eksempelvis en virksomhedsblog. På Instagram kan du først indsætte links i din story, når du har rundet 10.000 følgere (eller hvis du er er en verificeret bruger), og selvom grundene til dette sikkert er mange og gode, så er det fra et virksomhedsperspektiv ikke optimalt. Story-funktionen bliver nemlig hurtigt til en generator for upper-funnel-aktiviteter som awareness og profil-besøg, hvilket kan være fint i nogle henseender. Det er ikke desto mindre mindre hensigtsmæssigt, at bevægelsen ned gennem salgstragten er betinget af, at din virksomhedsprofil er en mastodont med +10K følgere. Målet skal jo være få, men kvalificerede følgere, snarere end 10.000 x Line Ligegyldig. Kvalitet frem for kvantitet!
   
   
2. Funktionen skal rumme udvidede muligheder for tekst- og farvevalg samt opstilling.
   Hvis story-funktionen på LinkedIn skal tages seriøst og indgå i kanal-mixet for videnstunge B2B-virksomheder, skal funktionen på LinkedIn adskille sig fra funktionen på Instagram og Snapchat ved at tilbyde udvidede muligheder for tekstbåren kommunikation. Vi har efter min mening ikke behov for endnu en kanal fuld af selfies og billeder med skøre stickers på.
   
   
3. Der skal være færre muligheder for at pimpe sit indhold.
   Lad være med at give brugerne for mange muligheder for at pimpe deres LinkedIn Stories. Dog-face-filteret hører ikke til på LinkedIn, og det gør vomit-rainbow-face-filteret bestemt heller ikke! Hvis vi skal bevare det professionelle netværk med kvalitetsindhold, skal vi holde universerne adskilt.

Eksempel på udbredt filter på Snapchat "vomit-rainbow-face".

Og hvorfor så stories på LinkedIn?

For de fleste, hvis ikke alle, sociale medier er formålet (i hvert fald udadtil) at fremme samtalen og relationen mennesker imellem. LinkedIn er ingen undtagelse, og udtalelsen ”conversations are the heart of so much that happens on LinkedIn […] My job is to make sure we’re giving professionals every format and feedback opportunity they need to make these conversations as productive as possible” fra LinkedIns Pete Davies blev da også brugt til at understrege story-funktionens eksistensberettigelse på LinkedIn.

Story-funktionen skal, som det nyeste skud på LinkedIns samtale-stamme, således være endnu en måde at kommunikere med sit netværk på – en måde der måske især imødekommer de kommende generationer af LinkedIn-brugere nemlig millennials og Generation Z, der er vokset op med story-funktionen som en måde at ytre sig og kommunikere med omverden på.

Og måske er det ikke helt forkert spottet af LinkedIn – om end det er lidt sent sammenlignet med andre sociale medier. Trenden på Instagram er i hvert fald ikke til at tage fejl af: Brugerne poster færre og færre opslag. Faktisk poster influenter nu en tredjedel mindre end de gjorde tilbage i 2016 (læs studiet her). Til gengæld bliver story-funktionen brugt flittigt.

Men hvad betyder adoptionen af story-funktionen så for virksomheder på LinkedIn?

Story-funktionens funktion og værdi for B2B-virksomheder

LinkedIn håber på, at dét, som story-funktionen kan på andre kanaler, nemlig at tilbyde en letsindig og sjov måde at dele opdateringer uden at de skal være perfekte eller fastgjort til éns profiler for evig tid, også kan overføres til en professionel kontekst:

“I’d hope that most of my interactions in the break room or passing people in the hall are similarly ephemeral and light. The same holds true for cubicle and coffee shop banter around the world: sometimes we want a way to just make a connection, have a laugh with our colleagues and move on.”

Funktionen kan ifølge LinkedIn altså være et friskt pust til kanalen, der kan bringe lidt af den autenticitet og humor, som fagfolk normalvis oplever ude i den virkelige verden, i spil.

Men hvad skal vi så kommunikere via story-funktionen, når den bliver gjort tilgængelig?

• Du kan hælde gammel vin på nye flasker ved at konvertere dine blogindlæg til fakta-bullets i din story. Dette er både tidsbesparende i forhold til at udvikle nyt indhold, men det er også en god måde at puste nyt liv i gammelt guf på virksomhedsbloggen.
• Du kan tage thought-leader-kasketten på og dele professionelle tips og branche indsigter. Ligesom du ville gøre i et blogindlæg eller i et almindeligt LinkedIn-opslag – nu blot i et mere letfordøjeligt format.
• Du kan dele små glimt fra events og seminarer i real tid og tease for kommende arrangementer.
• Du kan dele de nyheder, der ikke i sig selv kan bære et long-read på virksomhedsbloggen. Før malkede du måske historien godt og grundigt for at vride et halvsides blogindlæg ud af en enkelt og mindre vigtig begivenhed. Med story-funktionen kan du nøjes med at dele en spiselig one-liner og stadigvæk få dit budskab ud at leve.
• Du kan dele video-seancer eller Q&A-sessioner med relevante fagpersoner.

Du kan dog ikke gå i gang med ovenstående med det samme. LinkedIn tester nemlig i skrivende stund kun funktionen i Brasilien og Holland, og den videre udrulning er planlagt til at finde sted i de kommende måneder. Og mens vi alle sammen venter i spænding på selv at få adgang til funktionen, ruller debatten derudaf på LinkedIn.

Den begejstrede, den skeptiske og den trætte type

Bølgerne kan hurtigt gå højt, når snakken på LinkedIn falder på story-funktionen. Vandene er nemlig delte – som de så ofte er, når der er tale om nye digitale tiltag.

Se et eksempel på en LinkedIn-diskussion her.

Uden at skulle dykke ned i hvert eneste argument i diskussionen, kan den sammenfattes i to typer: Den begejstrede type og den skeptiske type:

• Den begejstrede type mener, at story-funktionen på LinkedIn kan være en måde at fremme autenticitet og transparens i LinkedIn-samtalerne samt en måde at menneskeliggøre virksomhederne på.
• Den skeptiske type vil derimod påstå, at den slags funktioner da (for ******) ikke hører hjemme på en professionel netværksside som LinkedIn – det er unødig støj, der forringer kvaliteten af netværket samlet set.
• Og nå ja, så er der den tredje type, den trætte, der ikke orker at skulle tage stilling – og som slet ikke orker, at skulle implementere endnu et format i sit i forvejen ret så brede kanal-mix.

Et udpluk af kritikken af LinkedIn Stories lyder for eksempel:

Andre LinkedIn-brugere skriver omvendt:

Jeg har, som eksemplerne ovenfor indikerer, mødt alle typer i mit LinkedIn-feed, og jeg må indrømme, at jeg kan relatere til både skepsis og begejstring. Og selvom jeg ikke er enig med den tredje og trætte type, kan jeg godt følge, hvorfor nogle umiddelbart kan tænke, at de er mættet til bristepunktet med kanaludvalget.

Uanset holdning, så kræver implementeringen af en ny funktion nogle overvejelser – ikke bare for LinkedIn, men også for den enkelte bruger. Det kan nemlig ende grueligt galt, hvis man som seriøs B2B-virksomhed fejltolker funktionen og forsøger at copy-paste brugen af funktionen direkte fra Instagram eller Snapchat til LinkedIn, hvor hverdagslige glimt, trutmund-selfies og behind the scenes sjældent er omdrejningspunktet. Og ikke nok med at useriøse stories kan back-fire på virksomhedernes eget brand, så kan de også i sidste instans (og sat helt på spidsen) være med til at udvande LinkedIns kvalitet og relevans.

Vi må desværre vente lidt endnu med at se, hvordan funktionen bliver taget imod – og om den vinder fodfæste på LinkedIn. Hvad tror du?

Note fra uge 43, 2020: Story-funktionen er nu endeligt udrullet hos de danske brugere, og ligesom alle andre ivrige LinkedIn-typer skulle jeg selvfølgelig teste formatet af. Så here goes, min første LinkedIn Story:

Send mig en mail, hvis du har input eller refleksioner på LinkedIn Stories, som jeg ikke har fået med. Eller hvis du bare gerne vil dele din oplevelse med LinkedIn Stories mig med.