SEO i 2019 handler om relevans og kontekst

Ifølge den seneste udgave af The State of Inbound-rapporten, som marketingplatformen HubSpot står bag, er vækst i organisk trafik til virksomhedens website blandt topprioriteterne hos marketing-ansvarlige.

Samtidig er det præcis det, respondenterne angiver som den største udfordring i deres marketingaktiviteter.

Og det er da heller ikke lige til at regne ud, hvad er det er, Google gerne vil have. Nogle gange kunne man få fornemmelsen af, at Google heller ikke selv ved det. I hvert fald ændres SEO-spillereglerne med jævne mellemrum. Oftest er det blot i form af mindre forbedringer i Googles algoritme, men en gang imellem piller søgegiganten så meget ved maskineriet, at det kan få store konsekvenser, hvis man ikke retter ind efter det. Men Google er ikke en forvirret teenager, som ikke kan beslutte sig. Der er faktisk en rød tråd i de jævnlige ændringer.

Den lange kunderejse i Google

Men lad os lige allerførst sætte rammen, så vi er på samme spor her; en potentiel kundes rejse frem mod dig som leverandør er lang og snørklet. Det gælder for alle brancher, men særligt for B2B-virksomheder med et kompliceret og/eller dyrt produkt eller ydelse. Den potentielle kunde har typisk mellem 7 og 13 touch points med din virksomhed undervejs. Men det er næsten aldrig i form af direkte dialog, for B2B-forbrugeren vil uddanne sig selv så godt som muligt, inden hun lader sig bejle til af en salgstale. Og uddannelsen foregår selvfølgelig online, hvor al viden er lettilgængelig. Google anslår selv (og Google har trods alt en del data at bakke det op med), at 50-70 pct. af beslutningsrejsen foretages på egen hånd. Det vil sige, den reelle mulighed for at påvirke den potentielle kundes beslutning ligger i dennes egenhændige research. Ok, så nu er vi enige om, at det er vigtigt at kunne blive fundet i Google, ikke? Godt så.

Kampen mod Black Hat-ninjaer

Som sagt er der en rød tråd i Googles ændringer. Søgemaskinen er på en evig mission for at kunne levere fyldestgørende svar til de mennesker, der spørger. Og nøgleordet her er mennesker.

Søgemaskineoptimering på content-siden har i mange år handlet om søgeord – Google returnerede svar på et spørgsmål ved at dissekere en søgning til isolerede ord og levere én til én-matches. Det virkede nogenlunde i noget tid, men ret hurtigt begyndte de såkaldte Black Hats (Black Hat SEO dækker over ninja-tricks til at snyde Googles algoritmer) at udnytte denne tilgang ved at overproppe indhold med søgeord, de gerne ville ranke højt på – et ninja-trick, der kendes som keyword stuffing.

Det gjorde selvsagt ikke noget godt for tekster, som i mange tilfælde blev fuldstændig ulæselige.

De samme Black Hat-typer kastede sig også over link building, som også var, og stadig er, en meget vigtig indsats, når Google skal placere sider på søgeresultatsiden (SERP). Dengang belønnede Google et website for antallet af eksterne links, der pegede ind på siden. Black Hat-tricket gik ud på (og gør i nogen grad stadig – om end med begrænset effekt) at købe sig til en masse links. Da Google kun kiggede på kvantitet, blev denne linkbørshandel hurtigt en markedsplads for meget tvivlsomme og i bedste fald irrelevante links.

Alt sammen på bekostning af googlerens oplevelse. Det dur selvfølgelig ikke for Google, hvis kerneydelse er at levere hurtige og fyldestgørende svar på spørgsmål (ikke at forveksle med deres kerneforretning, som jo er dig og dine data).

Derfor har vi siden 2011 set række en række ret afgørende ændringer i Googles algoritme, som alle sammen er tiltag, der skal forbedre brugeroplevelsen. Lad os lige tage et nedslag på de i denne sammenhæng vigtigste opdateringer.

Vejen mod en bedre oplevelse

I 2012 kom modsvaret til keyword stuffing og irrelevant linkbuilding med Penguin-opdateringen. Keywords eller søgeord var stadig en vigtig del af SEO-indsatsen, men fra da af blev man straffet af Google, hvis forekomsten af det samme søgeord i en tekst var for høj.

I 2013 begyndte Google for alvor at kunne forholde sig til søgetermer frem for blot isolerede søgeord. Long-tail keywords – de mere specifikke forespørgsler med flere ord – blev en vigtig del af content-optimeringen.

I 2015 sendte Google et tydeligt signal om, at fremtiden er mobil med den såkaldte Mobilegeddon-opdatering, der slog ned på hjemmesider, som ikke fungerede godt på mobilenheder. Mobilegeddon var et resultat af vores stigende brug af mobile enheder og dermed ændrede adfærdsmønstre. Den handler derfor ikke bare om vores brug af mindre skærme, men i høj grad også en ændret adfærd i forhold til søgning.

Vi søger (snart) med stemmen

Ok, lad os lige dvæle lidt ved det med den ændrede adfærd: Hvor uduelig du end måtte synes, at din iPhones stemme-assistent Siri er (eller Cortana, Alexa eller Google Assistant), så spiller voice search faktisk en enorm rolle i forhold til dagens SEO. 30 pct. af amerikanske husholdninger har et stemmestyret Smart Home-apparat som for eksempel Google Home i hjemmet. Og det forventes, at halvdelen af søgninger i 2020 vil blive foretaget med stemmen. Det vil sige, at rigtig mange mennesker er ved at vænne sig til at tale til Google, som var den en menneskelig butler. Søgetermer bliver på den måde i højere grad formuleret, som vi tænker og taler. Og faktisk smitter det også af på måden, vi skriver søgninger på – også i Danmark, selvom voice search endnu ikke er slået igennem her.

Næsten 42 pct. af søgeforespørgsler består i dag af fem eller flere ord. Vi er som søgere blevet mere konverserende, og vi kræver at søgemaskinerne forstår hensigten og konteksten i vores forespørgsler. Det betyder, at Google og andre søgemaskiner er nødt til at kunne forstå mange forskellige parametre i relation til en søgning. Hvis du for eksempel spørger Google, hvor det er bedst at spise frokost lige nu, så skal Google forholde sig til geografi (hvor du befinder dig), emne (mad), tidspunkt (lige nu) og popularitet (hvad har andre googlere været tilfredse med) – men også kontekst i form af dine og lignende googleres søgevaner og historiske præferencer.

RankBrain: Context is king

Tilbage til de historiske nedslag: Det er denne ændrede adfærd hos googlere – os – som er grunden til, at Google i 2015 lancerede RankBrain – en af de mest betydningsfulde opdateringer i mange år for content-ansvarlige med ambitioner om gode placeringer. RankBrain er bygget på kunstig intelligens. Hidtil har Googles ingeniører udtænkt algoritmerne, og så har de været statiske indtil næste opdatering. Men nu lærer maskinen selv og ændrer sig derfor konstant.

RankBrain kigger i langt højere grad end tidligere på relevans og kontekst – blandt andet ved at sammenholde tidligere søgninger, relaterede søgetermer, tid på siden og bounce rate mm. med den enkelte søgning. I content-sammenhæng er det nye afgørende, at Google kigger på sammenhænge – emner. Hvis et domæne i Googles optik er autoritativt inden for et emne, vil det få en højere placering hos Google. En høj domæneautoritet (DA) kan opnås ved at have flere godt performende sider, der behandler det samme overordnede emne fra forskellige vinkler.

Irrelevans er ikke bare ligegyldigt – det skader

SEO handler derfor i dag rigtig meget om kontekst og relevans. For at få dit indhold på side 1 på søgeresultatsiden (SERP) skal du fortælle Google, hvilken kontekst dit indhold passer ind i, og du skal synliggøre relevansen af dit indhold.

Faktisk har det vist sig, at irrelevant content ikke bare er ligegyldigt – det skader faktisk din domæneautoritet og dermed din chance for, at dit website dukker op på side 1 i SERP.

Så hvis du har meget indhold på dit website, og især hvis du har meget irrelevant indhold, bør du rydde grundigt op.

Mere konkret skal du strukturere dit indhold i emner eller klynger – eller det som er blevet døbt; Topic clusters. Det er en ny tilgang til SEO, som kræver et strategisk blik for kontekst og content marketing. Ved med links at binde dit indhold sammen i kontekstuelle klynger, kan Google se, at du ved meget om et emne og ikke bare har skrevet en hurtig blogpost for at ranke på et bestemt søgeord, og det øger din domæneautoritet. Og hvis du samtidig sørger for, at hele din klynge – din topic cluster – peger ind på én side – din pillar page –der går i dybden med emnet, vil Google placere denne side højt i SERP (hvis ellers indholdet er godt).