Sæt ild til dit salg med Account-Based Marketing

Hvad er Account-Based Marketing? Bliv familiær med en af tidens mest fremtrædende marketing- og salgsdiscipliner, der tager content og inbound marketing til et nyt niveau.

Hvis du kunne lande en hvilken som helst kunde – frit valg på alle hylder – hvem ville du så gå efter?

Hold lige fast i den tanke, mens jeg fortæller dig, at der findes en marketingstrategi til at gå benhårdt efter at ramme de virksomheder, der vil passe allerbedst som kunder hos dig.

For det er lige netop, hvad Account-Based Marketing tilbyder; millimeterpræcis, fokuseret B2B-marketing.

Account-Based Marketing har gudskelov en forkortelse (ABM), men jeg venter lige med at bruge den, til vi har fået udtrykket helt ind under huden. Så lad os lægge blødt ud med at dissekere Account-Based Marketing.

Målrettet_Bulls eye

Hvad er Account-Based Marketing?

Prøv at forestil dig en verden, hvor du kun har én potentiel kunde, du kan sælge til.

Det er sådan, du skal anskue Account-Based Marketing.

At arbejde account-based betyder, at du fokuserer på én potentiel kunde/virksomhed som hele dit marked, og så bygger du din marketingindsat op omkring den. Så fremgangsmåden er, at du identificerer:

  • virksomheden, du gerne vil målrette din marketing mod
  • personerne i den virksomhed, du vil ramme
  • indholdet, du vil ramme personerne med.

I den rækkefølge. Hvilket er modsat af, hvad de fleste marketingafdelinger gør; de starter nemlig med indholdet, men her vender vi altså salgstragten på hovedet.

ABM trekant

Modsat mere almindelig marketing, hvor man til en vis grad skyder med spredehagl og håber at ramme så mange relevante som muligt, handler Account-Based Marketing om at generere få, men brandvarme leads – leads, som salgs- og marketingafdelingen samarbejder om at udvælge.

Eller sagt på en anden måde: Vi fisker med spyd frem for med net.

Hvem er Account-Based Marketing relevant for?

Så. Nu tror jeg, vi har sagt Account-Based Marketing nok gange til, at vi er klar til forkortelsen ABM.  

Og ærligt talt: ABM er ikke for alle. Sælger du varer direkte til forbrugeren, er ABM ikke noget for din virksomhed.

ABM er derimod typisk for videnstunge B2B-virksomheder, der er karakteriseret ved at have:

  • lange salgsprocesser
  • langvarige relationer med genkøb
  • komplekse løsninger (fx IT og software).

Du skal altså have en del ressourcer til at gå på jagt efter de store fisk.

☝️Det skriger på en konkretisering, så det skal du få.

 

#1 Sådan vælger du virksomheden til din ABM-indsats

Vi vender salgstragten om, og det første, vi gør, er at definere virksomheden, du vil hive i land. Og her er det oplagt at se på følgende kriterier:

  • Størrelse
  • Lokation
  • Budgetter
  • Udfordringer

Så start med at få lavet en liste med de mest oplagte potentielle kunder – key accounts.

Tommelfingerregel: Jo større gennemsnitsordrer og kunde-livstidsværdi, desto mere giver det mening at overveje ABM. ABM er med andre ord designet til at appellere til potentielle kunder med stort potentiale og stort udbytte.

#2 Fra målgruppe til persona til faktisk person

Det næste, du skal gøre, er at tage målgruppe-gamet op på et helt andet niveau.

For frem for at fokusere på personaer (som repræsenterer fiktive arketyper fra målgruppen), fokuserer ABM på en specifik key account. Det vil sige en konkret virksomhed med konkrete beslutningstagere og influenter.

Det er altså ikke længere tilstrækkeligt med den generiske persona ”Dorthe på 48” – der måske, måske ikke er blevet trykprøvet ude i virkeligheden.

Næh, du. Det kræver faktisk, du finder din indre stalker frem. Fx ved at bruge:

  • CRM
  • Salgskorpsets lommebøger og deres hjerner
  • LinkedIn
  • Facebook
  • Twitter
  • Data fra evt. tracking-software/Cookies
  • CVR-register

Og først når du har identificeret de faktiske personer, kan vi tage fat på indholdet i kampagneaktiviteterne.

Målgrupper

 

#3 Sådan vælger du indholdet

Godt, nu ved jeg præcis, hvem fra virksomheden jeg skal ramme – hvilke typer indhold er så oplagte at producere?

Det er ikke hvilken type indhold, du skal bruge i din ABM-kampagne, der er så vigtig at fokusere på. Men derimod at du har fået kortlagt, hvilke udfordringer din potentielle kunde har. Og med den viden skaber du målrettet indhold, der giver værdi for dem og som kan hjælpe dem på rette vej.

Men det betyder ikke nødvendigvis, at du skal starte fra bunden, når du skal producere indhold.

Repurposing

Du kan genbruge tidligere content – og omforme det. Også kaldt ‘repurposing’, for der er alligevel ingen grund til at opfinde den dybe underkop to gange. Så undersøg først, hvad du har af produceret indhold.

Content typer til ABM

Lav det fra bunden: Det kreative eksempel fra den virkelige verden

Der er flere ret så kreative eksempler på ABM-indhold, der er skabt fra bunden. Her er mit yndlings, nemlig virksomheden GumGum, der fik produceret et vaskeægte oldschool tegneseriehæfte, da de ville ramme T-Mobile med ABM.

GumGum havde zoomet ind på T-Mobiles CEO John Legeres twitter-profil. Her fandt GumGum ud af, hvad han godt kan lide: T-Mobile, Batman og farven Magenta.

Så GumGum gik den utraditionelle vej og fik produceret 100 tegneseriehæfter, som de sendte personligt til topledelsen og til en række udvalgte beslutningstagere.

Resultat: John Legere anerkendte deres metode på Twitter, et møde blev planlagt, og T-Mobile blev kunde hos GumGum.

Gums tegneserie

Distribution er nøglen

ABM passer perfekt ind i en Inbound-strategi, for ABM har samme tilgang som Inbound Marketing: Det handler om at hjælpe, om relationsopbygning og om at tage målgruppen i hånden og følge dem igennem deres beslutningsrejse frem mod den endelige konvertering – groft sagt alt det, forstyrrende push marketing ikke er.

Du kan læse mere om Inbound Marketing her.

I første omgang skal du ramme dem med det indhold, du har sammensat til ønskekunden. Heldigvis har de sociale platforme som Facebook og LinkedIn samt allesteddsnærværende Google rigtig mange super-præcise annonceringsmuligheder, der lader dig – for en slat penge – zoome meget langt ind på de emner, du er på jagt efter.

Du kan for eksempel benytte dig af:

  • Geofencing – her annoncerer du helt lokalt, for eksempel på målets domicil-adresse
  • IP-targeting – her identificerer du ønskekundens ip-adresse(r) og målretter annoncer kun mod dem
  • Remarketing – her kan du målrette annoncer mod de, der har besøgt særlige sider på dit website
  • Marketing Automation – hvis du har sporingssoftware (cookies) på dit website, og din ønskekunde allerede er en del af din kontaktdatabase, kan du automatisere e-mail-serier, der passer præcis til ønskekundens adfærd på dit website.

Og det allervigtigste i enhver marketing indsats: Mål effekten.

Tjeklisten, du skal tage med dig

Afslutningsvis får du lige en opsummerende tjekliste, du kan tage med dig,  hvis du vil gå all-in på ABM.

 


  • Vend marketing-tragten på hovedet;
  • Identificer de optimale kunder.
  • Find de specifikke beslutningstagere i virksomheden.
  • Fokuser på, hvilke udfordringer de har, og hvor dit content kan hjælpe dem på vej.
  • Undersøg, om du har content, du kan genbruge – eller om du skal skabe nyt.
  • Engager beslutningstagerne på deres præmisser: Vælg kanaler, budskaber, formater etc., der passer til kontakterne.
  • Brug målrettet distribution.
  • Mål marketingindsatsernes effekt.

 


Og hvis du vil høre om vores ideer til, hvordan du kan lande din næste kunde med Account-Based Marketing, så os et kald på tlf: +45 86 19 72 15 eller skriv til os på hejsa@publico.dk.