Sådan vælger du en målsætning til din annoncering på sociale medier

Du skal træffe mange valg, når du sætter en betalt kampagne op på sociale medier. Et af dem handler om din kampagnes målsætning. I dette indlæg kigger vi på, hvordan du i fire steps vælger den rette målsætning for dine SoMe-annoncer.

Inden du kaster dig over annoncering på sociale medier, bør du stille dig selv følgende spørgsmål: Hvilken rolle spiller denne specifikke SoMe-kanal i min marketing-strategi? Og hvad vil jeg ultimativt gerne opnå med min tilstedeværelse og mine annoncer på denne kanal?

Dine indsatser på Facebook, LinkedIn, Instagram (you name the channel) skal nemlig ligesom alle dine øvrige marketing-indsatser bidrage til den overordnede strategi i biksen. Når du deler et opslag på Facebook, en story på Instagram eller producerer en video til TikTok, skal der være et klart formål med at dele denne type content i dette format med det konkrete budskab på lige netop den valgte kanal – og det samme gælder, når du annoncerer!

Det kan være, du sidder med ansvaret for virksomhedens employer branding-indsats, eller måske er du i gang med en større rebranding eller repositionering af virksomheden. For begge formål er det helt naturligt at tænke annoncering på sociale medier ind i marketing-mixet. Det kan også være, at du bruger sociale medier til at komme ind på radaren hos potentielle nye kunde-emner eller til at generere lækre leads til salgsafdelingen via en veldrejet inbound marketing-strategi. Igen: Det er oplagt at tænke annoncering på sociale medier ind i strategien. Der er altså mange gode grunde til at annoncere på de sociale medier som virksomhed.

Og den gode grund (eller formålet, som vi også kan kalde det) skal gennemsyre alle de beslutninger, du træffer i relation til sociale medier, så du ultimativt dirigerer din indsats i en retning, der stemmer overens med dit ønske til udbytte og effekt – og det gælder naturligvis både for dine organiske indsatser og dine betalte kampagner.

Den allerførste, og nok også vigtigste beslutning, du skal tage, når du vil annoncere på sociale medier, handler om at vælge den rette målsætning for din indsats. I det følgende dykker vi derfor ned i, hvordan du gør dette i praksis (spoiler alert: det foregår i fire steps, kunderejsen er ikke ubetydelig, og du skal tænke dit flow igennem fra start til slut).

Step 1: Definér et klart formål med din annonceindsats

Når du arbejder med annoncering på sociale medier, har du typisk en unik mulighed for at udspecificere, hvad den overordnede målsætning med de enkelte annoncer skal være. Det er faktisk det første, du skal tage stilling til, når du åbner annoncemodulet på de fleste kanaler. Og med god grund!

Den valgte målsætning er nemlig den, der styrer, hvordan annoncerne bliver leveret og til hvem. Hvordan det? Jo, de forskellige platforme har avancerede algoritmer og store mængder data om brugernes online-adfærd, som hjælper annoncemodulet til at udvælge de modtagere, som det vurderer har størst sandsynlighed for at reagere med den målsætning, der er valgt. Nogle brugere har stor tendens til at klikke på links, andre ser mange videoer og andre igen henter gerne indhold, som ligger bag en formular. Og den indsigt i adfærden bruger LinkedIn, Facebook og de øvrige SoMe-platforme sådan, at annonceleveringen optimeres for den valgte målsætning.

Lad os tage et hurtigt eksempel:

Hvis du har et ønske om at få en masse personer til at læse dit nye indlæg om xyz på din virksomheds blog, så er det nærtliggende at vælge en målsætning i annoncemodulet, der hedder trafik til website. Dine annoncer bliver herved leveret til de personer i din målgruppe, der er mest tilbøjelige til at udføre den ønskede handling, som i dette tilfælde er defineret som ”et klik på linket i din annonce”, der leder brugerne ind til det nye blogindlæg.

Så langt, så godt!


💡 Det første step mod at vælge den rette målsætning for din betalte kampagne er at overveje (og gerne ganske nøje), hvad dit formål med annonceindsatsen er, INDEN du begynder at sætte din kampagne op. På den måde kan du nemlig vælge en målsætning i annoncemodulet, der understøtter netop dette formål.


Pssst.
Kast et blik på dette indlæg om Facebook-kampagnens tre niveauer, hvis du vil læse mere om de forskellige overvejelser, du skal gøre dig, når du bygger din annonceindsats op på eksempelvis Facebook.

Step #2: Beslut dig for, hvilken fase i kunderejsen din kampagne befinder sig i

De fleste annoncemoduler har gjort det let for os digitale typer at indtænke kunderejsen i vores arbejde med annoncering på sociale medier. De har nemlig rent visuelt fordelt de forskellige målsætningsmuligheder mellem de tre faser i kunderejsen:

Kendskab --> overvejelse --> konvertering

Lad mig komme med to konkrete eksempler.

Eksempel 1: Facebooks annoncemodul, Annonceadministrator.

Annonceadministrator

Eksempel 2: LinkedIns annoncemodul, Campaign Manager.

Campaign Manager


Du får næppe en mere direkte opfordring til at have kunderejsen in mente, når du vælger din kampagnemålsætning.

Målsætningerne i den første fase, kendskabsfasen, er klassiske top of funnel-målsætninger, der bidrager til at generere interesse i og opmærksomhed omkring din virksomhed, dit produkt eller din service. Du bør vælge en målsætning fra denne fase, hvis du gennem annoncering på sociale medier gerne vil fylde den øverste del af din salgstragt med nye prospects, som du over tid kan varme op.

Målsætningerne i den anden fase, nemlig overvejelse, er orienteret mod at skabe en handling hos målgruppen: De skal besøge din hjemmeside, se din video eller på anden vis interagere med dit indhold. Her kræver du lidt mere aktion og engagement fra din målgruppe, og det betyder naturligvis også, at du her er godt i gang med at varme personerne i din målgruppe op til på sigt at blive købsparate.

Konvertering er den tredje fase i kunderejsen, og her er fokus på at generere salg og konverteringer. Som du kan se på de to skærmbilleder ovenfor, er Facebook og LinkedIn en smule uenige om, hvordan kampagnemålsætningerne skal placeres i den sidste fase. Det skyldes, at Facebook i modsætning til (den typiske brug af) LinkedIn også kan bruges af e-commerce og brick-&-mortar-virksomheder, hvorfor Facebook definerer en konvertering i sit annoncemodul som et egentligt salg eller som et besøg i den fysiske butik, hvor LinkedIn definerer en konvertering som et download af et whitepaper eller et signup til et nyhedsbrev. Du finder altså dine B2B-konverteringer i LinkedIns annonceunivers i konverteringsfasen, mens du finder dine B2B-konverteringer i Facebooks annoncemodul i overvejelsesfasen.


💡 Her i step 2 skal du tage stilling til, hvilken af de tre faser af kunderejsen din kampagne befinder sig i – vil du gerne øge kendskabet til dit brand, vil du have din definerede målgruppe til interagere med dig, eller skal din kampagne drive konverteringer og salg? Og vær nu realistisk! Alle annonceindsatser er ikke nødvendigvis orienteret mod at generere salg nu og her.

Step #3: Find sweetspottet mellem dine ønsker og din målgruppes behov

Det er selvfølgelig ikke nok, at dit fokus, når du vælger en kampagnemålsætning, udelukkende er indefra-og-ud: Hvad vil jeg gerne opnå med mine annoncer? Du skal selvfølgelig også tænke på din målgruppe: Hvor befinder de sig i kunderejsen lige nu? Og hvilken handling er egentlig realistisk at få dem til at udføre, når de bliver eksponeret for mine annoncer?

Der er nemlig en verden til forskel på, om din kampagne henvender sig til personer, der har indset et behov og måske allerede er bekendte med din virksomhed, eller om du skal i gang med at adressere et problem overfor personer, der endnu ikke kender dig – og som endnu ikke ved, at de har et udækket behov. Du kan desværre ikke forvente, at folk, der aldrig har hørt om dig og din butik, vil kaste sig frådende over dit nye whitepaper, fordi de har set en annonce én enkelt gang på Facebook. Sorry, men så spændende er du bare ikke. Så prøv at være realistisk i din persona-udvikling og i din efterfølgende segmentering, og vælg en målsætning, der giver mening forstået på den måde, at den handling, du ønsker fra din målgruppe, skal være skræddersyet til lige præcis dem og deres placering i købsrejsen. Ellers er det rent ud sagt annoncekroner lige ud ad vinduet.


💡 I det tredje step mod at vælge den rette målsætning for din kampagne skal du først og fremmest tage stilling til, hvem din målgruppe er, og hvor i kunderejsen de befinder sig i. Ved at koble dette med dine overvejelser fra step 1 og 2 kan du finde et sweetspot, hvor dine ønsker med annonceindsatsen matcher dine modtageres behov. Og i netop dette interesse-overlap kan du finde en realistisk kampagnemålsætning.


Pssst.
Selvom du kun kan vælge én målsætning per kampagne, kan du fint køre flere kampagner på én og samme tid eller efter hinanden. Det ideelle setup er selvfølgelig, at dine kampagnemålsætninger udvikler sig over tid i takt med, at din virksomhed vokser. Du lægger måske ud med at bruge annoncering på sociale medier til at opbygge brandkendskab og drive trafik til din hjemmeside. Senere hen vil du opfordre de selvsamme personer, der på et tidligere tidspunkt interagerede med din virksomhed, til at tilmelde sig en event eller et nyhedsbrev, hvorved du indsamler deres kontaktinformationer. Du skal så at sige betragte dine annonceindsatser som et evigt kredsløb.

Sweetspot 2

Find dit sweetspot.

Step 4: Bind annonceindsatsen sammen med dine øvrige marketing-initiativer

Når du har valgt din målsætning, defineret din målgruppe og opsat dine annoncer, så er det tid til at kigge på resten af dit flow. For som jeg også skrev helt til at begynde med, så kan din indsats på Facebook eller whatever-channel ikke stå alene – den skal bindes sammen med dit øvrige kanal-mix. Det betyder, at hvis du, for at trække på et velkendt eksempel fra tidligere, gerne vil drive flere besøgende til dit lækre content på hjemmesiden (content marketing-style), og du gerne vil bruge annoncering på sociale medier til at drive denne trafik (fordi du ved, at distribution er queen), så bør du ligeledes tænke over, hvad der efterfølgende skal ske med de besøgende på din hjemmeside:

  • Er der tilføjet en pop-up på relevante sider, så de besøgende bliver ledt hen mod et konverteringspunkt?
  • Er der sørget for linkbuilding mellem dine artikler, så brugeroplevelsen på din hjemmeside er neverending?
  • Er der implementeret den rette tracking, så du kan samle al din website-trafik op igen på sociale medier ved at målrette nyt og skræddersyet annonceindhold mod disse personer?

Det samme er selvfølgelig tilfældet, hvis din annoncelevering optimeres for at generere leads – hvad skal der efterfølgende ske med disse leads?

  • Skal de ind i dit CRM-system og have tilkoblet en leadscore – og skal dette automatiseres eller gøres manuelt?
  • Skal kontakterne tilføjes en mail-liste, så de kan modtage en opfølgende e-mail eller (hvis du er helt god) et skræddersyet mail-flow, der skal sørge for at varme dem op over tid, til de er klar til at blive kontaktet af salgsafdelingen?

💡 I step 4 skal du tænke dit flow igennem fra ende til anden, for hvis din annonceindsats på sociale medier ikke bliver koblet sammen med dine øvrige marketing-initiativer og dit øvrige kanal-mix, er det svært at finde gode argumenter for, hvordan din annoncering understøtter den overordnede marketing-strategi og din forretning.

 

Pssst. Vi er i Publico ret glade for marketing automation-værktøjet HubSpot til at binde vores indsatser sammen på tværs af biksen – faktisk er vi certificeret HubSpot partner. Så hvis du mangler et stærkt CRM-system til at skabe et sømløst flow af data mellem marketing og salg, så peger vi altså på HubSpot!

Tjek! Tjek! Og dobbelttjek! Eller not so much?

Hvis du lige nu sidder med armene over hovedet og med en småtriumferende grimasse malet i ansigtet har lyst til at udbryde:

  • Tjek til at have defineret et klart formål med annonceindsatsen
  • Tjek til valg af målsætning med kunderejsen in mente
  • Tjek til at have fundet sweetspottet mellem egne ønsker og målgruppens behov
  • Og tjek til at have gennemtænkt både flow og kanalsamspil

så er næste skridt for dig at navigere til din annoncekonto og gå i gang med opsætningen af din betalte kampagne. Go! Go! Go!

Hvis du omvendt har brug for liiiige at scrolle til toppen af indlægget og genlæse de fire steps til, hvordan du vælger den rette målsætning for dine annoncer på sociale medier, så er det også helt forståeligt.

For som du nok kan fornemme, så slipper du altså ikke for at tænke strategisk. Heller ikke her.


Pssst. Hvis du er blevet lun på det der med annoncering, så kan du med fordel kaste dig over:

Webinar on-demand: Annoncering på LinkedIn

Vores webinar om annoncering på LinkedIn er desværre allerede blevet afholdt. Meeen, du kan heldigvis få fingrene i webinar-optagelsen.

Læs mere og få adgang til optagelsen

Linkedin for B2B-1-1