Pressechef: Øvelse gør dig (desværre) til mester i krisekommunikation

I vores tid kan alt blive til en krise. Det er af konsekvenserne ved blandt andet de sociale mediers indtog. Her får syv gode råd, der kan hjælpe dig med at bevare fodfæstet i en krisesag

Krisekommunikation er fedt! I hvert fald som fag på universitetet. Spørger du derimod dine kollegaer i virksomheder, der har stået mere eller mindre forberedte midt i orkanens øje, vil de nok svare ”not so much”. 

I vores tid kan alt blive til en krise. Det er en af konsekvenserne ved blandt andet de sociale mediers indtog. En anden konsekvens er, at kriserne har ændret karakter, og det ikke længere kun er de traditionelle medier, der afgør, hvad der bliver sat øverst på agendaen.

Den dårlige nyhed for virksomhederne er, at det naturligvis øger sårbarheden, skaber mere kompleksitet i krisernes form og forløb, og det giver presseafdelingerne mere reaktivt arbejde end tidligere. Men for dig, som er presseansvarlig, betyder den øgede sårbarhed formentlig også, at direktionsgangen har fået en øget forståelse for, at I skal prioritere både tid og ressourcer på at forberede jer på krisekommunikation.

Herunder har vi samlet nogle af vores bedste råd, der kan forberede dig til den dag, hvor nogen tænder for ”the fan” og retter den jeres vej. For helt ærligt: Skal du være god til krisekommunikation, skal du være godt forberedt – så enkelt er det. Bom.

1. Gør risikoanalyse til din mærkesag

Bliver din virksomhed ramt af en krise, skal du som presseansvarlig ofte stå i forreste række, klar til at håndtere møg-sagen. Du hjælper derfor både dig selv og virksomheden ved til enhver tid at være opmærksom på potentielle kriser, så vidt det overhovedet er muligt.

Du skal også selv gøre opmærksom på, at du ser noget som en potentiel krise, selvom ledelsen ikke er enig. Her er din opgave at stå fast og understrege, at det er langt bedre for jer at være for godt forberedt end det modsatte. Gør det til din mærkesag at risikovurdere de emner, du ser som en trussel for din virksomhed. Det kan godt være, at direktionens buy-in skal marinere lidt – men det er bedre, at du overreagerede, end det modsatte. Husk at argumentere sagligt for dine bekymringer.

2. Som minimum en Q&A til skuffen

Når du har kortlagt jeres flanker og potentielle kriser, skal du forberede dig på håndteringen af dem. Lige som alt andet kommer kriseplaner i mange formater og størrelser, men helt grundlæggende bør I være afklarede med jeres hovedbudskaber ved en potentiel krise. Hvis I ikke har gennemført en fuld issues management-proces, bør du med andre ord som minimum have formuleret et Q&A-dokument på alle jeres potentielle issues. Det tvinger dig og din ledelse til at forholde jer til krisen på forhånd, tage et standpunkt og formulere jeres svar.

Nogle gange rammer en krise længe efter, at I er blevet opmærksomme på den, og så er det en afgørende hjælp at kunne tage udgangspunkt i et gennemarbejdet Q&A-dokument.

3. Hold ikke igen med planerne

Vurderer I, at et kriseemne kan udvikle sig til en større sag, bør I tage det et skridt videre og formulere en decideret kommunikationsplan. Her kan I samle både jeres forventede strategi for håndtering, men også praktiske dokumenter som Q&A, forberedte pressemeddelelser, opslag til SoMe, medielister m.m.

Et andet konkret råd er at lave en decideret tjekliste over, hvad du og din afdeling rent praktisk skal gøre i krisesituationen – og i hvilken rækkefølge. Det kan for eksempel være opsætning af medieovervågning, advisering af kollegaer og nære stakeholdere samt andre praktiske tiltag.

Læs mere: Fake news er IKKE et problem for danske virksomheder

4. Overvej roller og back-up team

Sidder du alene, eller er I få i presseafdelingen, kan det være en god idé at alliere sig med et par kollegaer, der bliver en del af et kriseteam, hvis det virkelig skulle brænde på. Klarlæg talsmandsroller til forskellige issues på forhånd, og lav en manual i forlængelse af jeres tjekliste eller kommunikationsplan, så én eller flere kollegaer let kan assistere med praktiske gøremål. Det giver dig bedre tid til at fokusere på selve krisen i stedet for at blive unødvendigt stresset af praktiske opgaver.

5. Tal med nogen uden for din organisation

Krisehåndtering avler naturligt nok en vis mængde stress, og alt efter krisens størrelse (og hvor erfarne I er med krisehåndtering) avler stress også en vis mængde usikkerhed. For de fleste organisationer er krisesager forbundet med oplevelse af at blive uretfærdigt behandlet, fordi medier og omverden stiller sagen op på en (i jeres øjne) forsimplet og éntydig måde, som ikke formidler de nuancer, I kender som nært involverede. Det er desværre medievirkelighedens betingelser.

For at få ro på både bagsmækken – og måske bedre forstå, hvorfor omverdenen ser sagen med bestemte, kritiske vinkler – bør du tale med nogen uden for din egen organisation. Alliér jer med en ekstern rådgiver, som ikke har de samme følelser i klemme som jer selv. Vælg en person, som både du og direktionen har tillid til, og som kan vurdere situationen og rådgive jer fra et objektivt, fagligt perspektiv.


6. Træn mødet med pressen
Et gammelt ordsprog fra militæret siger, at ”det er bedre at svede i fred end at bløde i krig”. Så har du (eller din chef) en rolle, hvor du skal stå i forreste række i forhold til medierne ved en krisesag, er det vigtigt, at du bruger ressourcer på at blive fortrolig med at håndtere pressen. Især bør du træne at optræde på kamera, inden du skal lave et rigtigt interview.

Det sker desværre ret ofte, at talspersoner bliver overraskede over, hvor svært det kan være at få ordene rigtigt ud, når kameraet ruller, spotlightet blænder, øresneglen skratter, og spørgsmålene kommer som perler på en snor. Heldigvis kan det trænes, og øvelse gør mester. Langt de fleste kan blive nogenlunde fortrolige med at stå foran et kamera i løbet af en enkelt dags medietræning. Giv dig selv muligheden for at komme af med de værste uvaner i et trygt miljø, hvor der er tid til og mulighed for at tage optagelserne om et par gange. Og skub til din ledelse, hvis de ikke har gennemgået medietræning. Det er ikke kun ord og budskaber, der bliver finpudset, men også jeres fysiske performance, så I fremstår mere tillidsvækkende den dag, det virkelig gælder.

7. Se dine tidligere kriser efter i sømmene

Et sidste råd, når det kommer til forberedelsen, er, at du skal lære af dine kriser. Når møllen er rullet, fokus er flyttet, og I forhåbentlig kan trække vejret i ro og fred, så foretag en debriefing på jeres krise. Både på jeres håndtering, budskaber og timing, men også på din personlige performance: Hvad gjorde du godt? Hvad fungerede ikke? Og hvad skal I gøre anderledes næste gang? Selvom du nok mest af alt har lyst til aldrig nogensinde at kigge ned i den bunke af l*** igen, er det altså her, du lærer allermest.

Quick-guide til krisekommunikation

Er din virksomhed rustet til at håndtere en krisesag? Hent skabelonen, der gør din håndtering af kriser og shitstorms nemmere.

Hent din quick-guide til krisehåndtering

Kriseskabelon-882948-edited-939092-edited