MIT-ingeniørens guide til at øge virksomheders B2B-salg med data

Hvordan vælger man de rette B2B-sælgere og spiller dem gode ved hjælp af data? En MIT-ingeniør, som har udviklet en salgs-accelerations-formel, leverer en del af svaret her.

Nogle gange kan vi ikke dy os. For det er jo rigtigt nok. Godt indhold kan skabe salg. Det må man godt prale af. Men hos Publico er vi os samtidig bevidste om, at værdifuldt indhold kun er toppen af det isbjerg af arbejde, der skal laves, før vækstkurven bliver eksponentiel.

For realiteten er, at salg ikke er noget, der bare opstår på magisk vis, når du uploader en velskrevet artikel eller en visuelt pleasende video på jeres hjemmeside. Salgsdisciplinen handler lige så meget om at ansætte de rigtige sælgere og at ramme de rigtige leads på det rigtige tidspunkt på deres individuelle kunderejse. I det game må man underbygge sin salgsproces med data.

I denne artikel får du historien om, hvordan ingeniøren Mark Roberge kastede sig ud i salgsdisciplinen og revolutionerede den med data. Psst, her kan du læse, hvordan vi hos Publico gik fra 1.800 til 14.000 månedlige webbesøg. 😇

Nyligt uddannet ingeniør fra det prestigefyldte Massachusetts Institute of Technology (MIT) satte datanørden Mark Roberge sig for at systematisere og sætte på formel, hvordan B2B-virksomheder sikrer en salgsproces, som er pålidelig og forudsigelig.

Den metode beskriver Mark Roberge i bogen The Sales Acceleration Formula, som handler om, hvordan han som salgsansvarlig hos marketing-software virksomheden Hubspot accelererede salget eksponentielt. I bogen kan du læse, hvordan Hubspot vækstede fra ukendt Boston-startup med et obskurt (og dyrt) marketing-produkt til en global tech-gigant og markedsleder på få år. Og ja, jeg lover at fjerne de mest amerikaniserede dele af det, så du kan bruge rådene i din velfærdsdanske B2B-biks.

Hvis du vil have hele smøren fra hestens egen mund, kan du se denne video med Mark Roberge (men vent lige 2 minutter): 


Sæt i gang.

1. Ansæt de rigtige sælgere

Det gode salg begynder med de rigtige sælgere. Men hvem er de? Hvad kan de?

Det er nærliggende at tænke, at konkurrentens bedste sælger må være den bedste for din virksomhed. Det troede Mark Roberge. Uden succes.

Derfor satte han sig for at udregne, hvilke karakteristika blandt Hubspots sælgere, der gav henholdsvis positive og negative salgsresultater. Ved at kategorisere sælgernes evner og rangere dem på baggrund af salgsresultater fandt han frem til, at traditionelle sælgerdyder såsom gode overtalelsesevner og evnen til at lukke et salg ikke er forbundet med øget salg, når det gælder komplekse B2B-salg. Faktisk tværtimod.

De bedste salgsresultater fandt han hos sælgere, som var velforberedte, tilpasningsdygtige og kendte produktet til bunds. Sælgere, som troværdigt, intelligent og passioneret kunne hjælpe kunden. Som en slags personlig rådgiver eller konsulent.

j

Det bekræftede den tese, som nu efterhånden er udbredt. Nemlig at aggressivt og anmassende salg er old school og ineffektivt. B2B-kunder vil handle med dem, der kan løse deres problemer. Ikke dem, der stopper produkter ned i halsen på dem.

Overvej, om du kan bruge samme metode i din virksomhed og finde frem til, hvilke personlighedstræk, som er de mest effektive hos jeres sælgere. Snart vil du kunne måle effekten.

Læs også artiklen: Sådan kommer du i gang med at effekt-måle

2. Træn din virksomheds sælgere

Der er ingen, der siger, at jeres sælgere skal kunne performe fra dag et. Det er derimod nødvendigt at udvikle tilpasningsdygtige sælgere, så de tapper ind i dine kunders køberrejse. Det kan du blandt andet gøre ved at udvikle personaer som fiktive repræsentationer af de kunder, I gerne vil nå. Hvordan de tænker, og hvornår de er mest tilbøjelige til at købe noget.

Det er vigtigt, at din virksomheds sælgere forstår jeres kunders behov. Derfor indførte Hubspot et 30-dages forløb, hvor alle sælgere blev pålagt at bygge et niche-website og skabe trafik via sociale medier, mail-flows og annoncering.

På den måde lærer alle sælgere at sætte sig ind i kundens behov og blive den konsulent eller rådgiver, som er vigtig for at kunne accelerere salget.

Du kan med fordel overveje, om din virksomheds salgstræningsforløb formår at sætte sælgeren tilstrækkeligt ind i kundens behov. Eller læse med her i vores store guide til udvikling af personas

3. Gør det nemt for sælgerne

Du ved det godt. Kæden er sjældent stærkere end det svageste led, og din virksomheds sælgere er sjældent bedre, end marketingafdelingens evne til at opvarme potentielle kunder til leads.

Det bringer os til et kig på lead-tankegangen i content marketing, som Mark Roberge (selvfølgelig) også abonnerer på. Mange virksomheder smider nemlig stadig enorme summer i kold kanvas og spild af tid.

Hvis du vil undgå at spilde din tid, bør du indtænke en lead score i jeres content marketing. På den måde ved du, hvilke potentielle kunder (leads) som er varme, og som jeres sælgere skal ringe til. En lead score kan genereres i Hubspot og mange andre marketing-tools. Den er baseret på kundens adfærd på jeres website. Hvis kunden for eksempel downloader en e-bog og læser tre blogposts, vil det have betydning for, om vedkommende er tilstrækkeligt interesseret i jeres værditilbud, og om det er nu, en af de gode sælgere skal ringe dem op.

Her spiller content en stor rolle. Derfor gør du klogt i enten at ansætte en journalist-agtig type eller hyre et bureau (wink-wink), der kan udvikle jeres lækre content og/eller lave en plan for det.

Mark Roberge foreslår at skabe en content-komité i virksomheden – vi kalder det bare for en redaktionsgruppe eller et content-team. Her kan du samle jeres videnstunge eksperter, der så mødes en gang om måneden og fodrer journalisten med information. Se, hvordan du kan gøre det her.

Den journalistiske tankegang spiller en enorm rolle, fordi journalister er uddannede til at bruge kort tid på at udvikle modtagerrettet indhold og at formidle svært stof til forudsætningsløse læsere.

Med en content-komite (= redaktionsgruppe) kan du på ingen tid skabe en e-bog og producere fem blog posts med dertilhørende social media posts, som kan udgives over den næste måned. Denne content kan danne et fundament af appetitvækkende, gratis viden til jeres potentielle kunder, der gladeligt betaler med deres e-mail-adresse for at få adgang.

Statistisk set vil omkring fem procent af de leads, du opvarmer med godt indhold, ende med at blive kunder i din virksomhed, når jeres veltrænede sælgere ringer dem op. Og vupti, så har du øget jeres salg med data.

Sæt i gang. 😊

Læs også artiklen: Sådan laver du din første inbound-kampagne