Lead-generering: 5 lead-stadier du som salgs- og/eller marketingtype s

Processen, jeg kommer ind på, forudsætter, at I arbejder sammen som ét sammentømret team i salg og marketing. Faren ved ikke at gøre det, er, at marketing arbejder i én retning, mens salg arbejder i en anden. Hvorfor det er essentielt, forstår du om lidt – det ligger nemlig i navngivningen af lead-stadierne.

Præmissen for at arbejde effektivt og struktureret med lead-generering er, at du anvender lead scoring. Det er måske meget at bede om, hvis begreberne her er nye for dig, men ellers ved du ikke, om dit lead er koldt, lunkent eller brandvarmt.

Lead scoring er en slags pointsystem, hvor du kan holde styr på, om leadet er ved at nå det antal point, du har angivet forud for, hvornår man kan gribe knoglen og ringe til vedkommende. For eksempel kan du fastsætte, at et lead skal have 50 point for at være salgsparat, og at de for eksempel kun får 5 point for at tilmelde sig et nyhedsbrev. Så er du ligesom i gang og har noget at arbejde ud fra. Men mere om det senere.

Lad os kaste os ud i de fem lead-stadier, så du bagefter kan begive dig i kast med lead-generering i din virksomhed - baseret på inbound marketing-tilgangen.

Subscriber

Subscriber er det første møde med det potentielle lead. Vi kan ikke helt kalde det et lead endnu, da vedkommende ikke har udført en handling, der kan takseres til at være mere end subscriber. Tager vi afsæt i ovenstående forslag til point for en tilmelding til et generisk nyhedsbrev, kan dette give 5 point. Og vi vil gerne have vedkommende op på 50 point eller mere.

Men han eller hun kan også downloade et white paper, som er det, jeg vil kalde en mere værdibaseret indgangsvinkel. Vedkommende har udset sig noget specifikt og vil gerne kvittere med sin e-mail. Har du ikke indhentet samtykke til at må sende markedsføringsmateriale, bliver lead-generering svær.

Vores egen tilgang er, at vi udgiver massevis af content offers og blogposts, som har en pointværdi og ikke mindst stor værdi for modtagere. Vores content offers er dem, der skal få relevante personer ind i folden, ved at de afgiver deres e-mail samt et samtykke. Det er første skridt.

Lead

Titlen på vedkommende går fra subscriber til lead ved at akkumulere flere point baseret på handlinger. Det kan være besøg på udvalgte sider på vores hjemmeside, vores blog eller eksempelvis cases. Hver side/kategori/content-type bør have en pointværdi. Lad os lige tage et eksempel:

Når du giver point, kan du overveje, hvilke sider der har størst forretningsmæssig værdi/kommerciel relevans. Din kontaktside er måske den vigtigste, da der både er telefonnummer, adresse og e-mail. Et besøg på denne side indikerer, at den besøgende muligvis leder efter oplysninger og er klar til at kontakte dig. Du kan derfor give for eksempel 15 point, hvis barren for et købsparat lead er 50 point.

Hvor mange point skal man så have for at blive lead? Hvis subscriber er 1-5 point, kan lead være 6-15 point. Det kan man opnå, hvis man for eksempel signer op til et generisk nyhedsbrev (5 point) og åbner en mail (2 point). Dine pointværdier er nogle, du selv definerer og justerer løbende, hvis du erfarer, at du har været for rundhåndet, eller at et salgsparat lead aldrig er klar til køb eller møde ved 50 point.

Et lead er nu på vej ned gennem tragten lige så stille og roligt, og det er nu marketings opgave at bearbejde leadet med flere værdiskabende tilbud som mails med link til blogindlæg, cases, infografikker, referencer og meget andet habengut, der er en del af dit lead nurturing-flow (en serie af e-mails, man modtager løbende, som er tiltænkt at opvarme leadet og oparbejde en højere lead score).

MQL (Marketing Qualified Lead)

Når et lead når 16 point (efter vores eksempel-skala), er det et såkaldt MQL, som står for Marketing Qualified Lead. I dette stadie går vedkommende mere i dybden med din virksomhed og læser grundigt op. Antageligt. Men det kan faktisk også være tilstrækkeligt med mindre handlinger over tid, der gør, at der pludselig er nok point til at være et MQL.

Kan man hoppe de to foregående stadier over og blive et MQL med det samme? Ja. Hvis du for eksempel har defineret, at ”Book en demo” (hvis du har den mulighed) giver +16 point. Booker vedkommende en demo, er han eller hun ikke helt klar til køb. Klikker vedkommende i stedet på “Book et uforpligtende møde”, “Bliv ringet op” eller deslige, er man mere end MQL i min optik. Så er man SQL (Sales Qualified Lead), som jeg kommer til om lidt.

MQL er derfor på det stadie, hvor marketing arbejder struktureret med at påvirke gennem artikler, cases og andet værdiskabende indhold, som på et tidspunkt rykker recipienten over til SQL, når nok handlinger er udført og giver +30 point, hvis det er skillelinjen mellem MQL & SQL.

Det er vigtigt at definere pointværdien sammen med dit team – både salg og marketing. For der kan være vidt forskellig opfattelse af, hvornår man er det ene eller andet. Sælgere, der kommer fra kold kanvas, er måske mere tilbøjelige til at sige, at man er SQL meget tidligere, end hvad den tålmodige marketing-person er.

SQL (Sales Qualified Lead)

Når et lead når til SQL-stadiet, er det antageligt ved at være varmt nok til, at marketing kan give slip og overlevere ham eller hende til salg. Overleveringen kan se meget forskellig ud, da nogle sælgere er analoge og gerne vil have et simpelt Excel-ark med de nye leads eller måske en e-mail med oplysningerne. Men det kan også ske ret automatisk og centraliseret, hvis salg og marketing opererer i samme CRM-system.

Lead-stadierne kan sættes op i et marketing automation-system, hvor man automatisk rykkes fra det ene stadie til det andet, tredje og så videre. Det er naturligvis ikke noget, man som prospekt mærker til, men det gør du dog som salg- eller marketing-person. Her kan du have en daglig rutine, hvor du tjekker lead-stadierne, og du kan have en notifikation eller mail sat op, så du får besked, når et lead har rykket sig.

I SQL-stadiet skal sælgerne aktivt arbejde med at påvirke vedkommende. Det kan være at tilføje personen på LinkedIn, række ud efter et uforpligtende møde eller noget tredje. Alle sælgere har deres værktøjer alt efter, hvor offensive de er i deres tilgang. At nå til dette stadig kan være de +50 point, som vi har været inde på.

Men husk, at du er nødt til at se på vedkommendes adfærd på kontakt-kortet, så du kender de handlinger, han eller hun har foretaget. For det kan sagtens være, at du har en person i folden, der udelukkende er ude på at få inspiration og foretager en masse mikrohandlinger som at læse dine nyhedsbreve, når de udkommer. Det er derfor ikke ensbetydende med, at alle SQL’ere er klar til en snak, møde eller køb.

Vi tager selv vores egen medicin og har en ret afventende tilgang til det med salg. Vi tænker aldrig salg, før vi er helt sikre på, at prospektet er klar til en snak. Vi kører i stedet the inbound way og lader alt vores content gøre arbejdet. Det kan være seminarer og webinarer om et givent emne, som mange har interesse i – baseret på det, de læser på vores blog. Her er historiske data gode at udarbejde nyt content ud fra.

Opportunity

I dette stadie er leadet defineret som en opportunity. Det kan fx være +60 point eller mere. Har du en phoner tilknyttet virksomheden, er det i dette stadie, hvor vedkommende bør ringe ud. Nogen vil mene, det gøres i SQL-stadiet, andre lidt tidligere. Min pointe er da, at du ikke skal læne dig for meget op ad pointene, hvis du vil ringe ud. Se på adfærden, og vurdér, om det er tid til et kald eller ej.

For at blive helt skarp på dine leads kan du passende gøre brug af personaer. I Hubspot, som vi selv bruger til salg og marketing, har vi defineret personaer, der kobles på de enkelte prospekts. Det kan være, jeg kender en, der er kommet i folden og ved, at det aldrig bliver til noget, hvorefter jeg tildeler vedkommende en persona-type, der ikke er relevant.

Har du gjort dit forarbejde med målgrupper og personaer, for eksempel CEO i en produktionsvirksomhed eller marketingkoordinator i en it-virksomhed, gør du det nemmere at ramme dine modtagere lige i solar plexus og tale ind i netop deres udfordringer.