Krise-adfærd: Kunderne kigger mere, men køber mindre

HubSpot har aggregeret data fra +70.000 virksomheder om kunders købsfærd under krisen. Her får du et indblik i de foreløbige data, og hvad du kan bruge dem til i din marketing.

Det er svært at få overblik over, hvordan corona-krisen påvirker verdensøkonomien, nationer, brancher og vores virksomheder. Vi sidder alle og opdaterer vores pipeline-estimater på en håbefuld blanding af egne data (fx kunders købsadfærd og online-data), branchedata (fx data fra brancheorganisationer og samtaler med branchekolleger) samt generelle erhvervsnyheder og udviklingen i dansk økonomi. Er vi købt, solgt eller på vej på tvang? Ingen kender svaret eller udløbsdatoen på krisen.

I Publico har vi rakt ud til vores kunder (vi samarbejder med ca. 70-80 virksomheder) for at få en fornemmelse af, hvor hårdt de er ramte, og hvordan de ser på vores samarbejde i de kommende måneder. Desuden har vi oprettet et ordre-status-sheet, hvor vi uge for uge opgør summen af nye ordrer fra eksisterende og nye kunder minus summen af annullerede opgaver. Det er ikke videnskab, men det giver os en indikation af, om vores ordrebeholdning vokser eller svinder. I gør muligvis noget lignende hos jer – fx via jeres CRM-system, pipeline-værktøj eller lignende.

Data fra 70.000 Hubspot-kunder fortæller ét og andet 

Som en supplerende datakilde til din virksomheds egne data kan du – som jeg har tænkt mig at gøre – følge med i HubSpots aggregerede data fra +70.000 virksomheder fordelt over hele kloden.

hub-1

Hvem er HubSpot? tænker du måske. HubSpot er en marketing automation platform, som vi hos Publico både selv bruger og sælger til vores kunder. Full disclosure. Men i lige præcis denne kontekst er det komplet lige gyldigt, hvis du ikke aner, hvem HubSpot er, hvad inbound marketing er, eller hvem Publico er for den sags skyld. HubSpots data på kunders adfærd under corona-krisen kan være nyttige for alle virksomheder med en online-tilstedeværelse (hvem har ikke det?).

hubspot-accd-image

Hvis du ikke selv arbejder med inbound marketing, giver ovenstående illustration et overblik over de stadier på kunderejsen, som HubSpot-brugere opsamler data om, og som dermed indgår i de aggregerede data fra 70.000 virksomheder.

HubSpot opsamler bl.a. data om følgende: 

  • Webtrafik: Besøgende på din virksomheds website, hvad enten trafikken kommer fra annoncer, kampagner, Google-søgninger, sociale medier eller andre kilder. 
  • Konvertering: Hvilke formularer samler hvor mange permissions? Hvor mange nye kontakter kommer ind i CRM? Hvilke personaer konverterer på hvilke landingsider eller kampagner? 
  • Åbnings- og klikrater: Hvor mange åbner/klikker på e-mails? Både klassiske nyhedsbreve og trigger-baserede e-mail flows.
  • Lead-genering: Hvor mange nye leads er kommet ind i CRM? Hvor mange leads er gået fra Marketing Qualified Leads (MQL) til Sales Qualified Leads (SQL)?
  • Deals: Hvor mange nye deals bliver oprettet i CRM? Hvor mange deals bliver flyttet fra "salgsmøde" til "tilbud afsendt" og fra "tilbud afsendt" til "ordre vundet"?
  • Newbiz/Oldbiz: Hvor mange ordrer kommer ind fra eksisterende kunder? Hvor mange nye ordrer fra nye kunder?
  • Og mange andre data-punkter, der nok mest er for online marketing- og inbound-nørder.

Om HubSpots aggregerede data

  • HubSpots data, som jeg refererer i denne artikel, stammer fra +70.000-virksomheder, der bruger HubSpot. Det vil sige virksomheder, der bruger inbound marketing som en del af deres marketingstrategi.
  • Det betyder formentlig (jeg ved det reelt ikke), at der er en overvægt af B2B-virksomheder, eftersom inbound-metodikken skaber mest værdi for videnstærke B2B-virksomheder med lange salgscykler.
  • De første aggregerede data, som HubSpot opdaterer ugentligt frem til juni 2020, stammer fra marts 2020.

Hvad er det så, HubSpots data viser? Kom nu til sagen.

Skal nok. Allerførst vil jeg smide en disclaimer ind og nævne, at HubSpots data er foreløbige data, hvorfor jeg også vil opfordre dig til, hvis det interesserer dig, at følge med i uge-for-opdateringerne hos HubSpot. Du kan subscibe på deres blog her (NB: Vær parat til at modtage mange mails) eller blot klikke forbi denne side ugentligt.

On with the show. En af de første konklusioner i HubSpots undersøgelse er, at købere kiggede mere på potentielle leverandørers websites i marts, end de gjorde i februar. Det er måske ikke så overraskende i en periode, hvor de fleste white collar-typer har fået aflyst deres møder, workshops, seminarer og så videre til fordel for hjemmearbejde.

Til gengæld blev der oprettet færre "deals" i løbet af marts. Det vil sige, at færre marketingkonsulenter har vurderet, at et marketing-lead er blevet til et salgskvalificeret lead. Og færre salgskonsulenter har oprettet leads, som de kan booke møder med, skrive tilbud til og lukke ordrer hos.

emea Antallet af lukkede deals er faldet med 21 pct. sammen-lignet med Q1 i 2019. 

Dit website er piv-vigtigt lige nu!

Som det fremgår af grafikken nedenfor, har de 70.000 HubSpot-kunder oplevet en stigning i webtrafik i marts 2020 sammenlignet med januar og februar. Potentielle kunder kigger og researcher altså fortsat online. Faktisk mere.

Chart 3

Den gennemsnitlige webtrafik er steget med 13 pct. i marts sammenlignet med februar.

Både salg og marketing rækker ud til kunder, men med varierende succes

Der er også blevet sendt væsentlig flere e-mails ud til fra såvel marketing som salg i marts. Og mens engagementet (målt som åbnings- og klikrater) er steget i marketing-mails, er det faldet i salgs-mails.

Chart 6

Uden at konkludere for hårdt kunne dette indikere, at beslutningstagere er åbne for inspiration, resarch og værdiskabende content marketing, men afvisende over for at vurdere konkrete leverandørtilbud og lægge ordrer. Vi kunne sætte point ind på kontoen i marts, men ikke lande ny business, hvis man skal trække det lidt hårdt op.

Chart 7

Marts var en måned, hvor vi marketingtyper sendte flere mails, uden at det gik ud over åbningsraterne. Tværtimod faktisk. 

Der var selvfølgelig mange patos-mails med alvorsfulde beskeder om, at "vi er her for dig i denne svære tid". 

200323.communicate

Men forhåbentlig blev opmærksomheden også brugt på mere værdiskabende indhold.

I Publico har vi fx brugt nogle af hjemmearbejdstimerne i de forgangne uger på at skrive en god stak længere inspirationsartikler:

Disse artikler var stærkt medvirkende til, at vi har øget vores webtrafik. Både målt som antal besøgende og som tid brugt på vores sider (se grafik nedenfor).

webtrafik-1

Vores oplevelse spejler egentlig HubSpots data meget godt. Vi har fået flere besøg og dermed mere opmærksomhed fra potentielle kunder. Men vi har ikke vekslet det til en tilsvarende stigning i nye deals, der er blevet til ordrer. Forhåbentlig har vi til gengæld sat nogle goodwill-point ind på kontoen, som vi kan hæve på et senere tidspunkt.

Hvad betyder alt det for din virksomhed?

Ja, det kan jeg selvsagt ikke give et endegyldigt svar på. Men jeg synes, at man, hvis man arbejder med content marketing eller inbound marketing, først og fremmest kan konkludere følgende:

  • Fokus på inspiration og uddannelse – frem for salgs-kommunikation: Data om webtrafik, chat-dialog og e-mail-respons tyder på, at kunder stadig interagerer med virksomheder online. Så i stedet for at promovere jeres ydelser og produkter (det har man jo egentlig allermest lyst til, når ordrebeholdningen svinder), hvilket kan virke tonedøvt over for kundernes situation (læs forresten mine tips til at ramme krise-tonen her), så fokuser i stedet på at opbygge længerevarende relationer med jeres kunder og leads.

    Hvis du er i tvivl om, hvordan du gør det, kan du læse om content marketing her, om artikler & blogindlæg her eller om content-planer her.

  • Opdater din salgs-pipeline: Alt efter hvordan din virksomheds salgsproces ser ud, er det ikke sikkert, at nedgangen i nye "deals" påvirker jeres omsætning negativt på kort sigt. Men for mange virksomheder vil det formentlig være klogt at genbesøge deres segmentering og kunderejse-forståelse for at kunne styrke den langsigtede pipeline. Det kan være, I er nødt til at indregne de forlængede salgsprocesser og fald i deals-volumen i jeres salgs-forecasts. Tiden er ikke til at ringe canvas til hele databasen. Tiden er snarere til at så nogle de rigtige frø til senere høst.

    HubSpot har lavet en guide til salgs-forecasting og en gratis template til salgs-forecasting, hvis det er noget, du har lyst til at se nærmere på.

Jeg håber, du har fundet det brugbart med et lille indblik i HubSpots benchmark-data. Og at du måske kan bruge det som inspiration til dit arbejde med at styrke din virksomheds marketing-indsats under krisen.

Du kan abonnere på de ugentlige såkaldte Adapt 2020-opdateringer fra HubSpot her. Det gør jeg selv.

Held og lykke til dig og din organisation med at komme så nådigt som muligt gennem krisen! Skriv endelig til mig, hvis Publico kan spille en positiv rolle i jeres comeback. 😇