Kom i gang med e-mail segmentering og personalisering

Konkurrencen i dine ønskekunders indbakke er stor. Vi viser dig her, hvordan du gennem segmentering og personalisering kan målrette din kommunikation, så den bliver mere relevant for dine modtagere.

Selvom e-mailen efterhånden er en gammel traver på marketing-væddeløbsbanen, slår den fortsat nyere spillere som Facebook, Instagram og TikTok med længder. I hvert fald når det kommer til return on investment (ROI). Faktisk får du hele 36 kroner igen for hver krone, du kaster efter din e-mail marketingindsats.
Det er da en hest, der er værd at spille på.

Men hvordan styrker du din e-mail marketing-indsats, så du får endnu mere value for money? Ifølge HubSpot er de mest effektive strategier til dine e-mail-marketingkampagner segmentering og personalisering. Derfor giver vi dig her en gennemgang af de to begreber, så du kan give dine potentielle ønskekunder følelsen: ”Wow, den her e-mail er sendt specifikt til mig fra nogen, der kender og forstår mig ”​.

Hvad er personalisering, og hvorfor er det smart?

Når du personaliserer dine e-mails, baserer du dem på data, som du har indsamlet om modtageren. Tilpasningen kan ske på mange forskellige niveauer og måder. Den simpleste form er, når du sender en e-mail, hvor du skriver ”Kære [fornavn]” (det fungerer selvfølgelig bedst, hvis du rent faktisk kender modtagerens fornavn). Men hvis du virkelig skal få din modtager til at føle sig set og forstået, skal indholdet også gerne være relevant for lige netop den, der åbner e-mailen.

Læs også: Sådan skriver du e-mail nyhedsbreve, der bliver åbnet og læst

For hvad gavner det, at fornavnet er korrekt, hvis intet andet i mailen viser, at du kender modtageren?

Det er netop det, personalisering kan. Det kan få modtageren til at føle, at hver eneste e-mail, du sender, er skabt med dem i tankerne. Og det kan faktisk gå hen og blive en rigtig god investering, hvis du lykkes med det. Ifølge Epsilon er 80 procent af kunderne mere tilbøjelige til at foretage et køb fra et brand, der giver personaliserede oplevelser. Faktisk betyder det så meget for kunderne, at de i stigende grad er villige til at afgive deres egne informationer for at få en mere målrettet og personlig oplevelse indbakken.

Her får du tre parametre, du kan arbejde med i dine e-mails:

Hvordan du tiltaler modtageren, skal du som minimum have taget stilling til. Det oplagte valg er at bruge fornavnet. Det kræver selvfølgelig, at du er bekendt med dine kontakters navn og ikke kun kender deres mailadresse. Alternativt kan du bruge neutrale erstatninger som ”Kære kunde” eller ”Kære Publico-ven”. Uanset hvad du vælger, er det vigtigt, at din måde at henvende sig på taler ind i din virksomheds tone of voice.

Hvem står som afsender? Den rette afsender kan have stor betydning for, om modtageren åbner og læser mailen. Jo tættere relation mellem afsender og modtager, desto bedre. Er du i en virksomhed med flere hundrede medarbejdere, kan det virke utroværdigt, hvis afsenderen altid er virksomhedens direktør eller marketingansvarlige. Her kan du eksperimentere med at sætte for eksempel en områdechef eller kundens faste kontaktperson ind som afsender.

Indholdet skal passe til modtageren. Det kan godt være, at modtageren føler sig set og forstået, når fornavnet er med, og afsenderen er bekendt. Men den illusion brister hurtigt, hvis intet i mailen ellers matcher modtagerens behov og interesser. Sørg for, at du kender din modtager. En it-virksomhed fra Nordjylland behøver for eksempel ikke modtage nyheder, der kun er relevante for pharma-virksomheder på det amerikanske marked. Du kan med fordel koble indholdet til din modtagers adfærd, købshistorik eller brug af specifikke produkter.

Hvad er segmentering, og hvorfor er det smart?

Segmentering er opdeling af dine modtagere i mindre undergrupper baseret på et eller flere kriterier.

Mange virksomheder arbejder allerede med en eller anden form for segmentering. Har du på nuværende tidspunkt mere end én mailiste, segmenterer du formentlig allerede. Manuelle segmenteringslister kan sagtens anvendes, men har du mange kontakter at holde styr på, kan der hurtigt opstå liste-rod. Heldigvis findes der mange gode CRM-systemer, der kan gøre segmenteringen let og overskuelig. Hos Publico er vi selv svært begejstrede for HubSpot, men mindre CRM-systemer som Zoho og ActiveCampaign er også velegnede til formålet.

Læs også: 8 tips til at få mere værdi ud af din B2B e-mail marketing

Når du skal i gang med segmentering, kan det være en fordel ikke at gabe over for meget i starten. Begynd dit segmenteringsarbejde med brede kategorier, og dyk derefter længere ned i detaljegraden.
Du kan for eksempel segmentere efter geografi, virksomhedsspecifikationer og adfærd.

Geografiske segmenteringer kan være en fordel, da din virksomheds potentielle- og eksisterende kunder typisk er fordelt ud over forskellige områder. Her kan kontaktens land eller postnummer have relevans for henholdsvis sprog og/eller mulighed for deltagelse i seminarer, konferencer, workshops m.m. Har du styr på dine kontakters geografiske placering, kan du altså målrette både indhold, events og sprog.    

Virksomhedsspecifikationer kan være relevante at segmentere efter, hvis du ønsker at målrette din kommunikation efter ansatte i specifikke typer af virksomheder eller kontakter med bestemte titler og roller. Hvis du afholder et webinar om content marketing i byggebranchen, giver det mere mening at sende invitationer ud til marketingmedarbejderen i en entreprenørvirksomhed frem for datamatikeren i en offentlig styrelse.

Adfærd kan sige meget om, hvor kontakten befinder sig på kunderejsen. Det kan derfor være god idé at segmentere efter engagement. Har du for eksempel downloadet Publicos workbook til B2B’erens e-mail marketingstrategi, ville det være oplagt at sende dig mere indhold om e-mail-marketing for B2B-virksomheder. Så det gør vi.

Få styr på din dataindsamling

Vigtigst af alt er, at du har en systematisk tilgang til din dataindsamling, at du kan stole på den data, du indsamler, og at du bruger dine data aktivt.

Her kommer derfor fire råd, der kan sikre dig, at du får den data, du skal bruge for at personalisere dine mails og inddele dine modtagere i de ønskede segmenter.

1. Find ud af, hvad dine mål er, og hvilke data du har brug for. Det kan være en omfattende proces at indsamle data, så lav en prioritering. Udover navn og e-mailadresse kan din prioritering læne sig op ad eksemplerne ovenfor.
   
   
2. Standardiser din data, så du bruger de samme betegnelser på tværs af lister og platforme. Typiske fejl inkluderer variationer i stavemåder. Benytter du et fritekst-felt, er du ikke herre over om ordene skrives i ental eller flertal, om der bliver brugt forkortelser, eller om der bliver brugt små eller store bogstaver. Det bliver for eksempel hurtigt noget rod, hvis kontakten selv skal skrive hvilken by, vedkommende kommer fra. Århus, århus, aarhus, Aarhus og Aarhus C er blot et lille udpluk af tænkelige måder, man kunne få serveret Smilets By på. I mange tilfælde kan det være en fordel at erstatte fritekst-felter med drop-down-menuer.
   
   
3. Bryd din data ned i mindre dele. Det er uhensigtsmæssigt at indsamle flere datapunkter i ét felt.
   Hvis en kontaktperson oplyser sit fulde navn i ét felt uden at skildre mellem fornavn og efternavn, ville du ikke kunne skrive ”Kære [fornavn]” i din mail. Det er en skam, for det virker hverken personligt eller naturligt at modtage en e-mail, hvor der står ”Kære Elias Bjerrum Poulsen”. På samme måde bliver det hurtigt noget rod, hvis du ønsker at segmentere efter byer, men har indsamlet by og adresse i samme felt.
   
   
4. Tænk fremad – hvilke datapunkter kan I bruge i fremtiden? Det er vigtigt, at jeres personalisering og segmentering ikke bare bliver eksekveret og derefter glemt. I skal løbende følge op, rette til og teste, hvilke segmenter der klarer sig bedst.

Har du brug for hjælp til segmentering og personalisering? Se mere om hvordan Publico hjælper vidensstærke B2B-virksomheder med e-mail marketing her.