Skab ægte og ærlig kommunikation med purpose

I en tid, hvor vi forbrugere i stigende grad bekymrer os om verdens problemer, er virksomheders mening og formål afgørende. Vi vil i dette blogindlæg inspirere til, hvordan jeres virksomhed kan vælge at arbejde med og kommunikere purpose.

Klimaforandringer hører til et af de problemer, der giver danskerne de dybeste panderynker. Det viser en ny måling fra Norstat. Samtidig har vi gennem flere år oplevet rekordlave grader af tillid til de institutioner, vi tidligere har sat vores lid til. Mange forbrugere anno 2019 vil have mere end bare et produkt - de vil have virksomheder, der klart og tydeligt kommunikerer, hvordan de sætter et positivt aftryk på verden.

Derfor er det ikke helt dumt at tænke i purpose – eller i formål som det jo i bund og grund betyder – når din virksomhed skal skille sig ud i sin kommunikation. Ikke fordi, at alle virksomheder nødvendigvis skal lægge deres markedsføring an på et højere formål, men hvis bæredygtighed og en mening spiller en rolle i jeres forretningsmodel, er en tydelig kommunikation af purpose én vej, man som virksomhed kan vælge at gå for at opnå en differentiering. Og gør man det, bør man gå linen helt ud.

I dette blogindlæg vil vi zoome ind på purpose-begrebet og sætte det ind i en kommunikationsfaglig kontekst. Jeg vil være så fræk at kalde det purpose-kommunikation. For det handler dybest set om, hvordan du integrerer purpose i din kommunikation.

Hvad er meningen?

Men lad os lige få det slået fast én gang for alle: Hvad er det dersens purpose, og hvorfor kan virksomheder drage nytte af at integrere purpose?

Purpose er et højere formål, der fortæller om, hvad en virksomhed bidrager med til verden. Et stærkt purpose er ikke noget, man opfinder. Det er noget, man (gen)finder i kernen af sin virksomhed.

Som forbrugere spejler vi os i det, vi ser. Derfor er det også nemmere for os at spejle os i en virksomhed, hvis den har en klar retning og tjener et højere formål. Purpose-kommunikation er et effektivt fortællegreb, der er med til at øge relevans og interesse hos forbrugerne, hvis det vel og mærke gøres ordentligt.

Bevis dit purpose

Det skaber autenticitet, når virksomheder vil forandre noget omkring sig, og tør at sige det højt i kommunikationen. Men autenticiteten optræder først, når virksomheder nedsætter en konkret handleplan for de investeringer, der skal lede forandringen. Er der reel handling bag ordene, eller er det bare tom snak?

Når nu Carlsberg har en vision om Zero Waste, så er deres bæredygtige six-pack, Snap Pack, et tiltag i den rigtige retning. Virksomheder bliver ægte autentiske, når de som kommercielle Gillette, Nestlé, Unilever og Pepsi med flere går sammen mod emballagespild. Gennem pilottesten af deres zero-waste-delivery-system Loop har de gjort det nemt for forbrugerne at genbruge emballage.

Når grøn energi og bæredygtighed ligger lige til højreskøjten

Der er flere nævneværdige cases at hente fra purpose-landskabet, når vi kigger efter virksomheder, der tør tage et konkret samfundsansvar. Ganske naturligt er det tit større virksomheder med store marketing-muskler, vi får øje på, men purpose-praksisserne skal ses som inspiration, som også kan skaleres ned til mindre og mellemstore virksomheder. Fælles for disse cases er, at deres kerneprodukt er relativt tæt på natur og miljø, og på den måde er der en logisk sammenhæng mellem kerneprodukt og purpose.

Lad os se på et par af dem her.


Troldtekt
Siden 2005 har Troldtekt været en trofast kunde hos Publico. Troldtekt producerer akustikplader, fremstillet af naturprodukterne træ og cement. Virksomhedens forretningsstrategi er baseret på en bæredygtig vision om at skabe sunde produkter, der er til gavn for mennesker og miljø og kan indgå i naturens kredsløb uden spild af ressourcer. Siden 2012 har Troldtekt været Cradle to Cradle-certificeret, hvilket blandt andet dokumenterer, at akustikpladerne ikke indeholder skadelige stoffer og derfor kan vende tilbage til naturen som kompost. Derudover er virksomhedens produktionsprocesser baseret på vedvarende energi.

Troldtekts purpose-tilgang skinner igennem i kommunikationen, der udspringer direkte af forretningsstrategien om at udvikle akustikløsninger efter bæredygtige principper. De bæredygtige målsætninger og resultater er noget, virksomheden kommunikerer åbent og ærligt om i en årlig CSR-rapport. Kommunikationen er altså ikke bare en omgang støj: Der er investeret massivt i en bæredygtig forretning, og derfor vækker det genklang i markedet, når Troldtekt taler om ansvarlighed og bæredygtighed.

 

Ørsted
Hos Ørsted har man formået at løfte sit purpose til at være selve strategien. Virksomhedens purpose lyder:

Vi vil skabe en verden, der udelukkende kører på grøn energi.


Ørsted lancerede dette purpose i forbindelse med navneændringen fra DONG til Ørsted. I 2017 solgte de deres upstream olie- og gasforretning, og de tog dermed det sidste skridt i retningen af at blive et grønt energiselskab. I år har Ørsted lanceret en børnebog og et onlineunivers, der skal gøre det lettere for forældre at tale om klimaforandringer, og hvorfor det er vigtigt, at vi passer godt på kloden. En ny undersøgelse har nemlig vist, at forældre synes, det er svært at tale om klimaforandring med deres børn.

Ørsteds purpose er altså ikke en omgang gratis frokost. De har betalt prisen og lyttet til deres målgruppe. Og derfor er deres purpose troværdigt.

 

Patagonia
Outdoor-brandet Patagonia har styrket deres omdømme ved at optræde som et brand, der udlever sit formål. Der er en klar linje fra Patagonias produkter og virksomhedskultur til den støtte, de yder til mere end 1000 græsrodsmiljøorganisationer rundt om i verden. Her er det purpose, de definerede tilbage i 2012:

Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.


Et sådant purpose ville klinge hult, hvis det ikke var fordi, de faktisk har gjort det, de siger. Siden 1985 har udendørsmærket doneret 1 procent af salget til naturbevarelse, og de er kendt for gennemsigtigheden i virksomhedens forsyningskæde. Der er i øvrigt mange andre eksempler fra Patagonia på, hvordan de har betalt en økonomisk høj pris for deres purpose. Eksempelvis donerede virksomheden i 2016 hele deres Black Friday-indtjening på 70 millioner kroner til miljøaktivister.

Patagonia er desuden utraditionel på det punkt, at de ikke går ud og laver klassisk kommunikation. De har en alternativ tilgang til at skabe opmærksomhed omkring sig selv. For eksempel sagsøgte virksomheden Donald Trump for at ødelægge miljøet, og det kom der en masse PR ud af. Alt, hvad de laver, er bundet op omkring deres purpose. Og de er ikke blege for at bede deres egne kunder om at passe godt på deres ting, så de ikke belaster miljøet.

Fem råd til at kommunikere med purpose

Og nu sidder du nok og tænker: Pyha, hvordan får vores B2B-virksomhed, som producerer dimser, der ikke naturligt rimer på grøn omstilling og socialt ansvar, kommunikeret purpose? Fortvivl ikke. Det er nemlig ikke sådan, at purpose-kommunikation nødvendigvis skal være med store armbevægelser om at redde verden. I kan godt kommunikere purpose på den lille skala og stadigvæk vinde sympati – bare I sætter handling bag ordene.

Vi giver her fem råd til, hvordan I kan vælge at gribe purpose-kommunikation an:

#1 Start med at formulere jeres kernefortælling

Først og fremmest bør I starte med at sætte ord på, hvorfor I er sat i verden. Hvad leverer I, og hvilket problem kan I bidrage til at løse? Lav en fortælling om kernen i jeres virke, der giver mening for omverdenen, og brug så denne kernefortælling i jeres purpose-kommunikation. Vi har skrevet en e-bog om, hvordan I skriver jeres kernefortælling.

#2 Tænk purpose som et haikudigt

Sørg for, at jeres purpose ikke bliver for langhåret. Et godt purpose er som et haikudigt: Dybt og simpelt på samme tid. Det handler så at sige om at lave en sympatisk storytelling og fatte sig i korthed.

#3 Tag et kig på verdensmålene

Se jeres virksomhed som en aktivist. Et godt sted at starte er et kig på FN’s 17 verdensmål. De er et oplagt kompas for en purpose-drevet tilgang i organisationen. De store ambitiøse mål kan sagtens koges ned til konkrete, enkle handlinger i jeres virksomhed.

#4 Do stuff. And then: Tell people

Man kan forstærke ting gennem kommunikation, men hvis ikke det er indgroet i organisationen, vil purposet klinge hult. I en transparent verden finder interessenterne måske hurtigt ud af, at purposet hverken ræsonnerer hos medarbejderne eller i produktionen. Jeres purpose skal ikke bare være en vag ambition i rækken af PowerPoint-budskaber – der skal sættes målbar handling bag budskabet.

#5 Få purpose drevet frem af dine medarbejdere

Giv jeres medarbejdere værktøjer, der giver let adgang til historier og aktiviteter, som fremhæver jeres purpose. Men I skal huske, at Lars Lageransvarlig ikke nødvendigvis i sin hverdag skelner mellem mission, vision, why, purpose, manifest. værdier og strategi. Fordi han har travlt med at arbejde. Purpose skal derfor oversættes til noget, der giver mening for og er tæt på Lars’ arbejde. Hvis du ønsker inspiration til, hvilke typer værktøjer det kan være, så har vi skrevet en e-bog om, hvordan man gør medarbejderne til ambassadører ved hjælp af employer branding.

 

Tak fordi, du har brugt din værdifulde tid på at læse med. Vi håber, at dette blogindlæg har givet dig inspiration til, hvordan din virksomhed kan arbejde efter en purpose-drevet tilgang i jeres kommunikation.