Inspiration til B2B e-mail marketing fra journalistens værktøjskasse

Jo, de journalistisk dyder gælder også i B2B-marketing. Hent inspiration i journalistens værktøjskasse, når du skriver til dine nyhedsbreve og øvrige marketing-indsatser. Vi har udvalgt de bedste værktøjer fra journalistens faglige bagage, og dem får du lige her.

Stjæl med arme og ben! Der er masser af inspiration at hente i journalistens værktøjskasse, som du kan bruge i nyhedsbreve og andre B2B e-mail marketing-indsatser som for eksempel automation flows og kampagner.

Nyhedskriterierne

Grundlæggende og vigtig journalistlærdom er de fem nyhedskriterier, som du kan og bør bruge som tjekliste for dit indhold.

Nyhedskriterierne kaldes også VISA+K – eller AVIS+K− og er en initialforkortelse for Væsentlighed, Identifikation, Sensation, Aktualitet og Konflikt. 

De forskellige kriterier kan komme til udtryk i artikler i et nyhedsbrev på denne måde:

  • Vil du fortælle om et nyt produkt, opfylder det kriterierne Aktualitet – og måske Sensation, hvis det er breaking news i din branche. Aktualitetskriteriet kan også blive opfyldt, når du udsender et nyhedsbrev om vejsalts effekt, mens landet er dækket af sne.
  • Kan du få en af dine kunder til at fortælle om anvendelsen af din virksomheds produkter, skaber det Identifikation hos læsere i samme båd – andre kunder. I samme åndedrag kan du sandsynligvis også sætte et flueben ved Væsentlighed, fordi produktet har relevans for læserne (Ikk’-ogs’?).
  • Konflikten kan komme til udtryk, når du har to parter på banen, hvis holdninger eller interesser konflikter med hinanden. For eksempel hvis du kigger på vejsalts effekt på veje versus på bilers undervogne.

Hvert stykke indhold i dit nyhedsbrev skal opfylde mindst ét af kriterierne. Og ét er godt nok. Du skal ikke vinkle en artikel om en ny type vejsalt til også at bringe en konflikt mellem sommer/vinterdæk på banen. Det bliver nemt for søgt, og det bliver sjældent godt modtaget af dine læsere.

Beskriv din historie

En kliché, der blandt journalister er mere udtrådt end et par slidte gummisko, lyder show it, don’t tell it. Prædikatet til trods, er det en grundlæggende, god tilgang til indholdsproduktion.

Vurdér en gang disse to formuleringer:

  • Han er nærig.
  • Skylder han dig 19,50 kroner, kan du godt regne med, at han vil have 50 øre tilbage, når han giver dig en 20’er.

Førstnævnte er den korte, men kedelige udgave. Sidstnævnte er den levende og beskrivende udgave, som giver læseren en ekstra dimension til historien. For du kan sikkert næsten danne dig et billede af, hvem han er, ham den nærige, ikke?

Nyhedstrekanten

Vil du fortælle en nyhed – uanset om den er i tekst- eller videoform – er det en rigtig god idé at bygge den op efter nyhedstrekant-modellen. Den går i al sin enkelthed ud på at fortælle det vigtigste først, og dernæst historien og detaljerne ud i brødteksten. En læser skal kunne identificere, hvad historien handler om ved blot at læse rubrikken (overskriften). Et fiktivt eksempel på en lille historie, som er bygget op efter nyhedstrekanten:

Mand mister ben i vandrutsjebane

En 45-årig mand fra Aalborg mistede lørdag sit højre ben i en ulykke i en vandrutsjebane i Løkken. Benet gik i første omgang af led, men blev senere revet af, da manden af ukendte årsager kom til at sidde på fast på tværs i den aflukkede rutsjebane i 2-3 sekunder. Hernæst rev en voldsom skylle vand i rutsjebanen manden videre og ud i bassinet. Benet kom flyvende ud af rutsjebanens rør fire sekunder senere og ramte manden i ryggen.

Som læser kan du reelt nøjes med at læse rubrikken for at få at vide, hvad historien handler om. Vil du have flere detaljer, kan du læse mere i brødteksten. Tricket er naturligvis at skrive en rubrik, som er æggende, dækkende og vækkende, som det hedder sig i journalistkredse. Den skal kort sagt skabe læselyst.

Forskellige genrer

Indholdet i din e-mail marketing-indsats – for eksempel et nyhedsbrev – må gerne kombinere forskellige genrer. På den måde kan du afdække flere aspekter af et emne og gøre det samlede indhold værdifuldt for læseren. Lad os sige, at du udgiver et nyhedsbrev om Verdens Kedeligste Museum. I nyhedsbrevet har du følgende artikler:

  • En nyhedsartikel om Verdens Næstkedeligste Museum, som netop er åbnet.
  • En caseartikel, hvor du har interviewet nogle museumsgæster om deres besøg på Verdens Kedeligste Museum (du arbejder trods alt for det allerkedeligste museum, ikke det næstkedelige).
  • En ekspertartikel, hvor du har fået en turismeforsker til at fortælle om sin seneste forskning i museumslogoer. Artiklen bygger du op efter Q&A-metoden, der ganske enkelt går ud på først at nævne spørgsmålet i artiklen, dernæst svaret.

 

Med kombinationen af en nyhed, en historie med mennesker og en ekspert kan du samtidig vinge af i alle bokse på kildetype-tjeklisten. De tre kildetyper, som journalister arbejder med er nemlig:

  • En partskilde − som populært sagt har en anpart i historien, for eksempel direktøren for Verdens Næstkedeligste Museum, som naturligvis roser museet til skyerne.
  • En erfaringskilde – som har erfaret noget på egen krop og dermed kan vurdere et emne, for eksempel et museumsbesøg.
  • En ekspertkilde – som hverken har en anpart i emnet eller har prøvet det på egen krop og derfor kan give en objektiv vinkel på et emne eller en historie. Som turismeforskeren.

Sprogrigtighed og grammatik

Afslutningsvist får du en håndfuld korte og konkrete råd om sprogbrug og grammatik:

  • Skriv korrekt dansk – tjek hellere en ekstra gang, om det nu hedder vej salt eller vejsalt.
  • Sproget.dk, som blandt andre Dansk Sprognævn redigerer, er en glimrende og hurtig hjælp til grammatik og retstavning.
  • Undgå slang og overvej fagudtryk – dine læsere er måske både den erfarne og den nye i branchen. Du skal gøre dig forståelig over for begge.
  • Skriv kort og præcist, undgå for mange sprogblomster. Særligt af SEO-hensyn.
  • Skriv til læseren – vær vedkommende og nærværende. Undgå man-formuleringer, som ofte ses slentre afsted hånd i hånd med en passiv (😉)

 

Vil du vide mere om e-mail marketing og hvorfor du skal prioritere det i din virksomhed, så hent e-bogen herunder.

7 gode grunde til, at e-mail marketing får din forretning til at vokse

Har du lyst til at dykke mere ned i mulighederne med e-mail marketing? Du er velkommen til at kontakte os på hejsa@publico.dk