Informationskampagner: Disse tre faktorer afgør din kampagnes succes

Informationskampagner er kommunikationsdisciplinens sprint. Det er her, I samler jeres ressourcer i en koordineret kraftanstrengelse for at nå et mål over en specifik periode. Vi giver dig hemmeligheden bag de mest effektfulde kampagner, så du undgår De Ukendte Kampagners Kirkegård.

Når kommunikationsfolk og marketingansvarlige ligger søvnløse før en stor kampagne-lancering, er det ofte på grund af bekymringer som: ”Bare vi ikke starter en shitstorm” eller ”hvad nu hvis en fremtrædende forsker sår tvivl om vores dokumentation?”.

Men bare rolig. Den eneste relevante bekymring, som du burde have, før I lancerer en kampagne, er:

”Er der overhovedet en kæft, der vil lægge mærke til den?”

I vores hyperkomplekse samfund, hvor brugerne bombarderes af en konstant informationsstrøm på mobilen, computeren, i fjernsynet og radioen, er den klart største trussel mod din informationskampagne nemlig, at den drukner.

Og kampagneindsatser skal netop ikke drukne, fordi de repræsenterer en investering af dyrebar tid og ressourcer for at nå et vigtigt mål.

For at hjælpe dig med at undgå, at netop jeres indsats ender på De Ukendte Kampagners Kirkegård, har vi samlet vores tre bedste råd til effektfulde informationskampagner.

1. Gode informationskampagner handler om fravalg

Der er egentlig ingen ben i at lave en informationskampagne. Når kampagne-disciplinen alligevel kan være en udfordrende mundfuld, skyldes det, at den først og fremmest er en øvelse i valg – og ikke mindst fravalg.

De bedste informationskampagner er alle kendetegnet ved, at der undervejs er truffet en lang række af fravalg – målgrupper, som kampagnen ikke henvender sig til, information som modtagerne ikke behøver at vide, medier og platforme, som kampagnen ikke skal være til stede på og så videre.

Det lyder umiddelbart nemt, men tro os: Når dygtige folk samles om en kampagne-indsats er det ti gange lettere at blive enige om ekstra information, der skal med – end overflødig information, der kan undværes.

Forestil dig for eksempel, hvad der var sket, hvis Vejdirektoratet ikke havde foretaget fravalg, da de i 2015 skulle lave en kampagne for at mindske kø-dannelser på de danske motorveje.

I den parallelle verden havde kampagnen måske heddet ”Undgå at være en kø-klovn”, og danskerne var via banner-reklamer blevet opfordret til at gå ind på en kampagneside og læse de fem gode råd om at undgå at medvirke til kødannelse.

Sådan gik det heldigvis ikke. I stedet blev der truffet kloge fravalg, og bilisterne fik i stedet kampagnen ”Hold til højre”, der via simpel skiltning langs udvalgte motorvejsstrækninger leverede et enkelt og konkret budskab for alle kampagnekronerne.

2. Brug (for meget) tid på at kende og forstå din målgruppe

”Hold til højre”-kampagnen er også et godt eksempel på, hvordan organisationens overordnede strategiske mål med kampagneindsatsen (at mindske kø-dannelser på motorvejene) oversættes til et klart kampagne-mål (flere bilister skal holde til højre) og budskab (”Hold til højre”).

At nå frem til sådan et ultra-konkret mål for informationskampagnen kræver, at du bruger tid på at indkredse og forstå din målgruppe.

For den hårde sandhed er jo desværre, at flertallet af danskere lever ganske udmærket uden at vide, hvad du og din organisation har på hjerte.

Og selv hvis jeres kampagnebudget var stort nok til at ansætte facere til at passe alle danskere op på gaden og aflevere jeres budskab, ville flertallet sikkert stadigvæk være ligeglade, fordi budskabet ikke er relevant i deres livssituation.

Den gode informationskampagne begynder derfor med en knivskarp definition af, hvem vi taler til.

Og det er her, at du som kommunikations- eller marketingansvarlig får mulighed for at komme væk fra kontoret og ud i den virkelige verden. Yes, bevæg dig ud i dagslyset, og tal med folk i den potentielle målgruppe – jo flere, jo bedre.

Det centrale spørgsmål, som jeres undersøgelser hos den potentielle målgruppe skal afsløre, er:

Hvad er egentlig problemet?

For der må jo være et problem. Ellers ville der ikke være kø-dannelse på motorvejen, danskerne ville pænt putte pap og plastik i de rigtige beholdere, nyse i ærmet og vaske hænder.

Til syvende og sidst handler en skarp målgruppe-definition om penge. Netop fordi ingen af os sidder i organisationer, der har bundløse kasser, er vi nødt til at være så præcise som muligt i vores kommunikation.

Hvem er din målgruppe? Tegn et så tydeligt billede som muligt på en skala fra
Hele Danmarks befolkning” til ”Lisbeth fra Glostrup”.

3. Det kreative kampagnekoncept – sukker på budskabs-pillen

Ligesom ”nu kommer der en flyvemaskiiine” kan få børnefamiliens yngste til at glemme sin modvilje og åbne skuffen for en skefuld ærtemos, skal informationskampagnens kreative koncept få modtageren til at sænke paraderne for vores budskab.

På samme måde, som den skarpe målgruppe, handler et godt, kreativt kampagnekoncept om at få mest ud af kampagne-indsatsen for pengene. Gode og kreative kampagne-ideer når bare længere ud og rammer målgruppen lettere, end hvis I blot skrev jeres budskab i sorte versaler på et hvidt billboard.

Men faktisk kan informationskampagner godt klare sig uden nævneværdigt kreativt koncept. Også her er kampagnen ”Hold til højre” et mønstereksempel. Her består kampagnen vitterlig kun af budskabet på en tavle ved motorvejen – og så alligevel. For kampagnen gør brug af humor og overraskelse ved at introducere et supplerende budskab (se billede).

Eksempel på informationskampagne

Summen af kardemommen er, at informationskampagnens kreative koncept oversætter kampagnens budskab, så det bliver relevant for målgruppen på en måde, som fanger målgruppens opmærksomhed.

Det er altså ikke et kreativt koncept, når du hører din chef sige, at ”vi skal have en film til at gå viralt”.

Brug for kampagnehjælp? Tag fat i os

Har du brug for hjælp til at støbe fundamentet til jeres næste kampagne? Tag fat i os, eller læs mere om vores kampagne-erfaring her.

Erhvervsstyrelsen: Læs her, hvordan vi hjalp Erhvervsstyrelsen med en landsdækkende kampagne, der skulle udbrede kendskabet til EU’s strukturfonde blandt erhvervsaktive danskere.

Miljøstyrelsen: Miljøstyrelsen lancerede i slutningen af 2015 en skrotningsordning for brændeovne fra før 1990. Læs her, hvordan Publico tilrettelagde og eksekverede den ledsagende informationskampagne under titlen "Ren Røg".

Du kan finde flere fine eksempler på informationskampagner, som Publico har været inde over her.

Webinar-on-demand: 
Kommunebranding med effekt

Vores webinar om kommunebranding er desværre allerede blevet afholdt. Men du kan heldigvis få fingrene i webinaroptagelsen.

Få adgang til optagelsen

Webinar om kommunebranding