Hvad danske virksomheder kan lære af INBOUND19

INBOUND19-konferencen samlede i sidste uge 24.000 marketingfolk i Boston. Publico var selvfølgelig med. Her får du et indblik i de vigtigste marketingstrømninger, som også vil nå danske B2B-virksomheder i de kommende år.

1. Salg. Salg. Salg. Salg. Salg.

Jeg har aldrig før været på en marketingkonference, hvor alt har handlet så meget om salg, som det gjorde på INBOUND19. Både i de store fælles keynotes og i rigtig mange af seminarerne var det altoverskyggende omdrejningspunkt en salgsunderstøttende rolle for marketing.

At marketing og salg hører tæt sammen, har vi i Publico godt nok slået på tromme for i flere år.

Men at dømme ud fra tendenserne på #INBOUND19, bliver integrationen langt, langt mere vidtrækkende, end mange har forestillet sig. Salg og marketing griber dybt ind i hinanden – og jeg forudser, at det kommer til at smelte sammen både organisatorisk, procesmæssigt og i den taktiske eksekvering. Eller sat på spidsen: Marketing ER salg - og hvis vores marketingindsats ikke kan dokumentere, at den genererer salg, gør vi tingene forkert.

2. Those who get it, and those who don’t

IMG_3669-1

Det stærkt øgede salgsfokus vil snart møde kommunikatører og marketingfolk med en ny udfordring – også i danske virksomheder: For hvad er det for en rolle, vi skal indtage fremover?

Vi plejer jo at være de kreative typer, der kan jonglere med finurlig tekst, sjove film og hyggelige Facebook-opslag (på den strategiske måde, naturligvis…), og vi har ikke særlig stor tradition for at blive målt direkte på vores bidrag til salget. Det klarer de blodtørstige Wall Street-typer i salgsafdelingen jo helt fint.

Men nu står vi pludselig foran en virkelighed, som byder os at ”steppe up”. Og der kommer endda en generation af marketingfolk, som har taget den nye selvforståelse til sig. Så skal vi forsvare den rolle, vi kender, eller tør vi redefinere os selv i version 2.0 og tage medansvar for salgsprocessen?

Sat på spidsen er der en risiko for, at marketingfolket – og dermed virksomhederne – lige om lidt bliver delt i to grupper, så vi får those who get it, and those who don’t.

Der bliver en progressiv del, der har forstået nødvendigheden af digital marketingunderstøttelse, dataindsamling og analyse,
systematisk lead-generering samt måling af indikatorer og resultater hele vejen gennem købsrejsen.

Og så er der dem, der stadig laver messestande, roll-ups, PowerPoints og ”hjemmesider” - og dybest set ikke aner, om noget af det virker.

Det er sat på spidsen, I know. Men reelt kigger vi på et paradigmeskift i marketingrollen, som vi må forholde os til.

3. Velkommen til the segment of one!

IMG_3658-1

Netflix bruger indsamlede data om de film, jeg tidligere har set, til at foreslå nye film, som passer til min smag. Spotify kan samle en playliste til mig ud fra de numre, jeg har hørt det seneste år. Denne type hyperpersonalisering gør os forvænte og skaber lynhurtigt nye standarder for, at alt, hvad jeg møder online, skal være tilpasset, så det har relevans for mig. Og det smitter også af på andre sfærer, såsom B2B-kundens forventninger til marketingindhold. 

Personaliseringen går nemlig hurtigt fra service til krav. Når nu Spotify kan vælge min musik, opfatter jeg det som møgirriterende, at LinkedIns algoritme, som har så mange data om min faglige profil, foreslår mig jobs som sygeplejerske eller gartner. Vi ved jo, at teknikken til personalisering er der. Så brug dog mine data til at vise mig noget relevant!

Oversat til marketingverdenen møder kravet om personalisering og relevans os flere steder. Kunden forventer, at det content, vi sender ud til dem, svarer 100 procent til den jobfunktion, han udfyldte, da han tilmeldte sig vores nyhedsbrev, eller det indhold, han tidligere har interesseret sig for på vores blog.

Snart er det ikke længere nok, at vi er gået fra segmenter til personas for at skabe målretning - vi skal videre fra personas til ”the segment of one”.

4. Account Based Marketing

Account Based Marketing (også kendt som ABM) er en taktik, som på den ene side matcher kundens krav om ultra-personaliseret indhold godt – og samtidig tilbyder en marketingmetodik til de B2B-virksomheder, der ser et behov for at kunne jagte bestemte ønskekunder mere målrettet.

At dømme efter INBOUND19 er ABM en disciplin i hastig fremmarch.

Jeg hørte blandt andet en case fra den digitale virksomhed Sigstr, som har omlagt deres marketingindsats til at overvejende at være drevet ud fra et ABM-program.

Sigstr tabte på et tidspunkt nøglekunden Salesforce, og det førte til, at de søsatte en ABM-indsats centreret omkring websitet sigstrlovessalesforce.com med det formål at vinde denne ene kunde tilbage.

Ved at identificere de vigtigste beslutningstagere hos kunden og målrette indholdet på sitet 100 procent til dem, opnåede de at genvinde Salesforces opmærksomhed – og fik dem tilbage som kunde.

Ud fra den succes besluttede Sigstr at skalere ABM-målgruppen op til først 100, og siden 1.000 nøglekunder, som de derefter forfulgte med målrettet content og nøje segmenteret distribution.

Morale: ABM kan være relevant for dig, hvis du sidder i en virksomhed, hvor ganske få, men vigtige leads, tæller mere end volumen. Men hvis du går ABM-vejen, skal du være klar over, at det kræver en ekstra indsats for at målrette helt specifikt til kundens beslutningstagere.

Vil du høre mere om ABM? Så meld dig til vores kommende seminar om Account Based Marketing den 24. oktober i Aarhus eller den 30. oktober i København.

5. Attribuering – follow the money

Attribuering er et relativt nyt marketingbegreb, som dukkede op hos flere af talerne på INBOUND19. Attribuering – eller tilskrivning – dækker over, hvordan du tildeler værdien af én konvertering til de forskellige marketingaktiviteter, der går forud. 

Kunderejsen i dag er kompleks. Der er i gennemsnit 7-13 touchpoints, før en potentiel B2B-køber tager beslutningen om at blive kunde. Den typiske ’last click’-måling er derfor ikke retvisende, fordi inden det sidste klik er der foregået en hel masse, som har været afgørende for den endelige konvertering. Det kan være e-mail, sociale medier, marketing e-mails, Google-søgninger, annoncer m.m.

Så hvordan ved vi hvilke touchpoints, der har ført til et salg, og hvor stor en del af æren de hver især skal have? Det er her, attribuering kan hjælpe med at kortlægge.

I takt med, at teknologien muliggør avanceret attribuering, og vi samtidig får flere data til rådighed om kundens købsadfærd, må vi forvente, at marketingafdelingerne bliver mere systematiske i forhold til at spore sammenhængen fra specifikke annoncekampagner og aktiviteter på Google, LinkedIn eller Facebook og hen til konkret konvertering. Og dermed vil vi også bedre kunne forudse effekten af en planlagt marketingindsats.

Vi vil vide, hvad der virker, og hvad der ikke gør – fordi vi gider ikke spilde de marketingkroner, vi møjsommeligt har tilkæmpet os i budgettet. Det kræver flere detaljer end bare lidt klik-måling fra Google Analytics.

Så lær ordet attribuering. Det er kommet for at blive.

6. Kundeoplevelsen er lige så vigtigt som selve produktet

HubSpots grundlægger og CEO, Brian Halligan, talte i sin keynote meget om skiftet fra produktfokus til fokus på kundeoplevelse. Ifølge hans udlægning er det de virksomheder, der virkelig har formået at redefinere kundeoplevelsen i deres kategori – og frem for alt har gjort det nemt at købe deres produkt eller service – der oplever markant vækst og succes lige nu.

Grundlæggende handler det om at forstå, at kunderejsen ikke slutter ved første køb. Tværtimod. De bedste virksomheder dyrker en friktionsfri kundeoplevelse hele vejen igennem – fra første trin i kunderejsen over signup eller køb til logistik, returvarehåndtering eller after-sales-service.

Kundefastholdelse er en lige så vigtig egenskab som evne til at lukke et salg med et godt produkt.

7. Husk content, der besvarer kundens vigtigste spørgsmål

Marcus Sheridan INBOUND

På en konference, der tager fat på de hotteste nye tendenser inden for marketing, kan rugbrødet næsten blive så selvfølgeligt, at det bliver glemt. Derfor var det også meget fint, at marketingguruen Marcus Sheridan gentog en vigtig, grundlæggende pointe, som vi ikke må overse:

Forudsætningen for at lykkes med stort set alt det andet, som er nævnt herover, er, at vi laver content marketing af høj kvalitet.

I mange B2B-nicher er der nemlig stadig et stort, udækket behov for godt content, der besvarer kundernes mest presserende spørgsmål.

Som regel indebærer de presserende spørgsmål også emner, vi ikke er vilde med at fortælle om – såsom pris, sammenligninger med andres produkter eller de problemer, der kan være ved en given løsning.

Når vi ikke svarer på de spørgsmål, som fylder allermest hos kunden, udløser det frustration og mangel på tillid – og den potentielle kunde leder videre et andet sted efter svar. Så lad din kommunikation tale om det, som ingen andre i din branche vil tale om. Den leverandør, der tør tage de svære emner op, får en markant fordel i købsprocessen. Læs mere om Marcus Sheridans råd om content marketing her.

PS: Da INBOUND19 er arrangeret af HubSpot, fik vi selvfølgelig også et par annonceringer af nye produktfeatures og ændringer i HubSpots forskellige produktpakker. I modsætning til i 2018 var der mest tale om mindre justeringer – hvis du vil se mere om dem kan læse om dem her.

Inbound marketing for B2B-virksomheder

Hent e-bogen, der giver dig et grundigt indblik i, hvordan du tiltrækker flere leads med godt indhold, lukker handlen og måler effekten.

Hent e-bogen om inbound marketing

Inbound marketing e-bog