Hey, byggebranche! Sådan kommer du i gang med content marketing

Her får du en guide til at komme i gang med content marketing, hvis du er arkitekt, producent, ingeniør eller bygherre. Hermed kan du skærpe din kommunikation og få en større bid af bygge-kagen.

Nu, hvor anlægsloftet er pist væk, og kommunerne igangsætter byggeprojekter og skole-renoveringer, er der plads til fornyet optimisme blandt bygherrer, arkitekter, producenter og rådgivende ingeniører.

Et væsentligt formål er, at byggesektoren får nok medvind til at holde Danmark sejlende, og hvis du vil have en (større) bid af kagen, er du nødt til at skærpe din kommunikation og være på nethinden hos de rette mennesker.

Og hvordan skal det så lykkes? Med content marketing, min fine ven.

Hvad er content marketing?

Content marketing er en populær metode til B2B-markedsføring. Formålet med content marketing er at:

  1. skabe synlighed
  2. opbygge relationer
  3. positionere din virksomhed som en hjælpsom ekspert med høj troværdighed.

Det foregår ved at opfinde, producere og distribuere værdifuldt indhold til din målgruppe.

Helt korthåret: Du skal løse deres problemer og svare på deres spørgsmål.

Hvad? Skal jeg ikke tale om, hvor fede vi er? Eller om vores løsninger?

Nope. Hold lige lidt igen med det.

Du skal forære din viden væk – i videoer, podcasts, webinarer, e-bøger, artikler, how-to-guides, email-serie, SoMe-opslag, infografikker, animationsfilm etc.

Det tiltrækker folk og skaber tillid – også på den lange bane. Samtidig demonstrerer du jeres ekspertise. Now, that’s how du bliver top-of-mind hos målgruppen. Lad os se på, hvordan du kommer i gang.

Sådan kommer du i gang med content marketing

Du skal igennem tre trin. For enhver (god) content marketing-indsats består af:

  • strategi
  • indholdsproduktion
  • distribution

Ydelsesikon_Strategi_Hover

#1 Strategien

Content marketing-indsatsen skal tage udgangspunkt i din marketing- eller kommunikationsstrategi. Men hvis du ikke har én, så giver det rætti god mening at starte her: Læs, hvordan vi udvikler kommunikationsstrategi.

Essensen af strategien kan koges ind til 3 ting:

  • Gode personas
  • Velvalgte content sweet spots
  • Klar retning og formål

Vi tager lige den lynstegte version:

Personas er en repræsentation af din målgruppe baseret på ægte kendskab og forståelse gennem research og interviews.

Content sweet spots: Vi tager skridtet videre fra personas – og tager udgangspunkt i øvelsen med at nærstudere dine ønske-kunder, så du forstår dem, deres behov og deres udfordringer. Og dér, hvor det overlapper med jeres styrker og værditilbud, har du sweet spottet. Og dermed også svaret på, hvilket content du skal udvikle til målgruppen.

content-sweet-spot

Strategien skal selvfølgelig have en klar retning og et formål. Det kunne udmønte sig i et marketing-statement, som man altid har i baghovedet (eller printet ud foran sig) under contentproduktionen.

Er du byggemateriale-producent, kunne det være:

  • Jeg vil uddanne danske arkitekter i akustik

Er du arkitekt, kunne det være:

  • Jeg vil uddanne danske entreprenører i, at bæredygtighed betaler sig hjem i længden

Er du rådgivende ingeniør, kunne det være:

  • Jeg vil uddanne danske bygherrer i brug af belysning og ventilation på de danske hospitaler.

Summa summarum: Strategien er essentiel at have på plads, inden man går i gang med at producere indhold. For i kommunikationsstrategien er der foretaget en masse kloge (fra)valg, så det står soleklart, hvad der er det rigtige at kommunikere – til hvem – hvornår og hvordan.

Lad os gå et spadestik dybere med et eksempel.

Eksempel: Entreprenøren Byg-D

Mød Byg-D, den jyske entreprenørvirksomhed.

Daw-daw!

Byg-D har et brændende ønske om at få flere bygge- og renoveringsprojekter på de kommunale skoler. Og nu, hvor anlægsloftet er fjernet, er timingen perfekt til at producere indhold. Vi snakker frugter så lavthængende, at du træder i dem.

Kom med bagom og se, hvordan Byg-D har tænkt sig at vinde kommunernes hjerter og renoveringsprojekter på skolerne.

HVEM: Byg-Ds målgruppe er kommuner, der gerne vil have gennemført skolerenoveringer hen over sommerferien. Så langt, så godt. Men vi skal længere ind – helt ind til beslutningstagerne – og vi skal udvikle personas.

Til en begyndelse kunne vi kalde vores persona for Kommune-Karen, og så skal vi fylde på med reel info:

  • Hvad går hun op i?
  • Hvad giver hende grå hår af ren bekymring?
  • Hvilke opgaver har hun?
  • Og hvordan kan vi hjælpe hende til succes i arbejdet?

I kommunerne sidder der typisk en byggechef eller lignende i Teknik & Miljø som øverst ansvarlig, og som bliver målt på hendes evner til fx at:

  • levere mere byggeri for pengene
  • eksekvere byggerierne hurtigt og effektivt
  • sikre lave omkostninger under byggeriets levetid.

Med andre ord: her de opgaver, der er allermest udfordrende for Kommune-Karen. Det husker vi lige til næste afsnit.

HVAD: Indholdet i en content-kampagne skal have rod i content sweet spottet. Og med ovennævnte jobs og udfordringer in mente kunne Byg-D med fordel udmærke sig ved at have styr på tidsplaner og effektiviseringer, hvilket er blandt Byg-D's konkurrencemæssige fordele.

Derfor kunne Byg-Ds marketingstatement (altså rettesnoren) lyde:

Vi vil uddanne kommunale bygherrer i værdien af effektiviseringer i byggefasen.

HVORNÅR: Byg-D skal rykke hurtigt og have indhold klar til en forårs-kampagne for at komme i betragtning til bygge- og renoveringsprojekterne i skolernes sommerferie.

Godt så.

Vi har styr på strategiens hvem, hvad, hvornår – og nu kan vi gå til hvordan i indholdsproduktionen.

Ydelsesikon_Indhold_Hover

#2 Indholdsproduktion

Med strategi, personaer og sweet spot klar er det på med arbejdshandskerne!

Vi sætter sving i indholdsproduktion ved at følge disse 7 steps:

  1. Saml content-team: Hvem skal hjælpe med at producere indholdet? Du skal både finde de kreative idéudviklere og hænderne, der skal udføre arbejdet.

  2. Hold en ide-workshop: Saml folk fra forskellige afdelinger, der taler med målgruppen. Kundeservice. Salgsafdelingen. Receptionen. Marketing. Kommunikation. Hvad spørger målgruppen om? Hvad vil de gerne have svar på?

  3. Opret et idekatalog: Opret et digitalt idekatalog, hvor du inviterer dit content-team ind. Her kan I tilføje ideer, pointer eller sågar eksemplarisk indhold, som I kan lade jer inspirere af.

  4. Udvikl content-plan: Planlæg content for et halvt eller helt år ad gangen – eller for en kortere periode, hvis der er tale om en kampagne. Content-planen er et handlingsorienteret dokument, hvor du samler dine arbejdstitler på dit indhold og giver det struktur og deadlines: hvornår du udkommer med hvad på hvilke kanaler.

  5. Indsaml (mere) data: Nu er det tid til at finde din indre graverhund frem: Dyk ned i en rapport, lav din egen survey, tal med din målgruppe (!), lav en søgeords-analyse, interview eksperter inhouse, eller stik mikrofonen til en troværdig ekstern ekspert, der vil udtale sig på dine kanaler. Byg-D ville fx interviewe en skoleleder på en kommunal skole, hvor Byg-D tidligere har haft succesfulde byggeprojekter, der holdt sig inden for tids- og prisrammen. Eller en byggeøkonom, der har udgivet en rapport om samfundsværdien af effektive byggeprocesser.

  6. Vinkl kernebudskaberne: Gør indholdet modtagerrettet – og sæt det i relation til dine løsninger – uden at være sælgende (den måske sværeste øvelse).

  7. Producér: Optag videoen, podcasten eller webinaret. Skriv e-bogen, artiklen, guiden, email-serien, sociale medie-tekster. Udvikl infografikken, animationsfilmen.

Når Byg-D har været igennem denne omgang, står de med indhold, som vil forsøde Kommune-Karens arbejdsliv. Det kunne fx være med indhold såsom:

  • Sådan eksekverer man byggerier hurtigere og mere effektivt
  • Ekspert: Få mere byggeri for pengene med nyt, effektivt tidsplanlægningsprogram
  • Case: Effektiv renovering på Marieskolen gav tiltrængt løft
  • 7 ting bygherrer skal forberede, inden de projekterer
  • De vigtigste forbehold, som forvaltningen skal have taget inden opstart af renoveringsprojekter
  • Skoleleder: Sådan sparede vi millioner på byggeprojekter.

Det var alle sammen tænkte eksempler fra en fiktiv virksomhed. Men ude i virkeligheden er mange gode eksempler fra blandt andre produktionsvirksomheder, som producerer værdifuldt og modtagerorienteret indhold.

Eksempler fra best in class

Se fx på Troldtekts temaudgivelser, der har fokus på aktuelle trends og tendenser indenfor akustik, indeklima, arkitektur og bæredygtigt byggeri. Få inspiration til din content marketing-indsats her:

Eller tag et kig forbi Phønix Tag Materialers online-tv-kanal, og se, hvordan du kan bruge levende billeder i din markedsføring. Fx i dette afsnit, hvor de tager brancheudfordringer med bæredygtighed under lup.


Som sagt handler det om at producere indhold, som er hjælpsomt og brugbart for din målgruppe. For uanset om du er producent, rådgiver eller entreprenør, så går din målgruppe på internettet for at finde svar på deres spørgsmål. Nogle finder selv frem til indholdet (hvis du gjort dit SEO-arbejde godt nok) – og andre skal guides derhen.

Ydelsesikon_Distribution_Hover400x400

#3 Distribution

Når dit indhold er færdigproduceret, må du ikke juble endnu. For selvom du har produceret weltklasse-indhold, så er det intet værd uden den efterfølgende distribution – det vil sige: hvordan dit indhold rammer lige ned i turbanen på din målgruppe.

Tommelfingerreglen anno 2020 er, at du skal bruge lige så mange ressourcer (tid og penge) på distribution som på produktion, så dit indhold bliver set, forstået og elsket af målgruppen.

Læs mere om distribution her

Så’n der. Nu er du forhåbentlig bedre rustet til at komme i gang med content marketing, så kast dig ud i det. Og hvis du kører fast og får brug hjælp, så giv os et kald.