Guide: Sådan bruger du ledelsesberetningen til PR

Regnskabsåret lakker mod enden for virksomheder med et sommerforskudt regnskab – og det betyder, at årsrapporterne snart skal strikkes sammen. Vi giver dig 5 tips til, hvordan du kan bruge den som aktivt PR-værktøj, der sikrer dig mere spalteplads end konkurrenten.

(Opdateret 14/6 2019) Sommertid er regnskabstid og de næste par måneder vil især fag- og nichemedier dagligt bringe historier baseret på årsregnskaberne. Tidspres og klikkrig på redaktionerne betyder, at regnskaberne bliver en dejlig overkommelig kilde til rugbrødshistorier, og for langt de flestes tilfælde (læs: alle dine konkurrenter) bliver mediepotentialet i regnskaberne reduceret til virksomhedskommentaren ”tilfredsstillende” eller ”utilfredsstillende”.

Langt de fleste virksomheder falder nemlig for fristelsen til kun at notere de oplysninger i ledelsesberetningen, som loven foreskriver – især hvis de har haft et lettere utilfredsstillende regnskabsår. Men hvorfor ikke bruge beretningen til at fortælle journalisterne om jeres virksomhed, spændende initiativer igangsat over det sidste år eller som en kommentar på specifikke hændelser, der har påvirket jeres forretning?

Omsætning, dækningsbidrag og driftsresultat tegner billedet af virksomheden udadtil, men ledelsesberetningen er din mulighed for at sætte ord og kontekst på tallene – og det elsker journalister. Så ved at gå fra punktform til prosa kan du faktisk omdanne ledelsesberetningen til en veritabel PR-tryllestav, der får jeres virksomhed til at stå ud i mængden.

Formalia – for god ordens skyld …

Der er selvfølgelig forskel på kravene til ledelsesberetningen, hvor især helt små virksomheder og selvstændige er fritaget for en række krav. For eksemplets skyld tager vi udgangspunkt i regnskabsklasse B og opefter, hvilket vil sige alt fra SMV’er til C25-virksomheder, hvor sidstnævnte er underlagt yderligere oplysningspligt. Men nedenstående gælder for alle.

Det er samtidig vigtigt, at beretningen afspejler virkeligheden og ikke maler et glansbillede – så selvom vi advokerer for at bruge ledelsesberetningen som PR-værktøj, skal man stadig være realistisk i præsentationen af forretningen, mens forventninger til eksempelvis udviklingen i markedet skal kunne sandsynliggøres.

Helt kort, så skal man ifølge årsregnskabsloven oplyse om:

  • Virksomhedens væsentligste aktiviteter
  • Eventuelle væsentlige ændringer i virksomhedens aktiviteter og økonomiske forhold
  • Egne kapitalandele

Mange virksomheder vælger herudover at omtale begivenheder efter regnskabets afslutning eller medtager afsnit om forventninger til det kommende regnskabsår.

Paragraf_-_symbol.svg

Publicos 5 tips, der gør årsregnskabet til en kioskbasker

1. Sæt ord på, hvad I laver.

Journalister er ikke dovne af natur, men det er tilladt at hjælpe dem på vej. Beskriv virksomhedens primære fokus- og arbejdsområder – de væsentligste aktiviteter – og gå gerne i dybden med særligt vigtige fokusområder, som er med til at definere forretningen. Tingene står som regel allerede på jeres hjemmeside, men hvorfor ikke servere de grundlæggende data, så selv ferievikaren på redaktionen kan gribe dem?

Overvej, hvilke tre ting du ville fremhæve om forretningen generelt og det forgangne år, hvis nogen spurgte. Tænk det som den pressemæssige ”elevatortale” – men husk, at årsregnskabsloven forpligter: Du kan ikke kun fremhæve de gode ting, men skal også medtage elementer, som måske ikke høster samme goodwill.

Et, groft, tænkt eksempel kunne være, hvis din virksomhed producerer metalfjedre. Her kan man notere, at produkterne blandt andet bruges i livsvigtigt medicoudstyr, men hvis 65 pct. af produktionen går til våbenindustriens produktion af kamprifler, er det decideret misvisende kun at fremhæve den positive vinkel. Overdrivelse fremmer naturligvis forståelsen, og du behøver kun medtage ting, som har overvejende betydning for forretningen samt signifikante ændringer eller hændelser.

Brug desuden, når du alligevel er i gang med beretningen, også gerne et par linjer på at beskrive markedstendenser, som har betydning for forretningen eller kan få det i de kommende år. Det kan journalisten bruge til at perspektivere historien, mens det giver indtryk af en virksomhed med fingeren på pulsen.

 

2. Året kom og gik – men hvad satte dagsordenen?

Nu er turen så kommet til at sætte ord på væsentlige ændringer i jeres aktiviteter og økonomiske forhold set over det sidste år. Igen gælder reglen, at man ikke ensidigt kan fokusere på de positive begivenheder, men skal give et retvisende billede af, hvordan året er forløbet. Og selvom det kan virke selvudslettende at beskrive en eventuel nedtur, hører det altså med, hvis man vil prale af det positive.

Omvendt kan der være goodwill at hente ved at udvise transparens og ansvarlighed. Altså, hvis man som virksomhed ikke putter med de knap så positive historier, men sagligt og med rank ryg fremlægger, hvad der ikke fungerede, hvorfor det ikke fungerede og hvilke tiltag, der er gjort for at imødegå lignende situationer i fremtiden.

En åben tilgang gør, at du får mulighed for at forklare, hvorfor I oplevede en eventuel nedgang i omsætning, bundlinje eller ordretilgang. Men den åbne tilgang er også med til at gøre de positive elementer i beretningen mere troværdige, når I som virksomhed både tør stå frem med op- og nedture. Igen, det er kun hændelser, som har haft en mærkbar negativ effekt på forretningen, som behøver blive inkluderet.

 

3. Hændelser efter regnskabet er lukket?

Mange virksomheder har som fast bestanddel af ledelsesberetningen ”hændelser indtruffet efter lukningen af regnskabet” – Som oftest er der ikke indtruffet nogen. Det er i udgangspunktet ikke lovpligtigt at medtage ting, som falder uden for regnskabsperioden, men det sender igen et signal om åbenhed til både stakeholders og medier og bidrager igen til troværdigheden.

Har du i øvrigt læst: Redaktørernes tip til pressemeddelelser

4. Levende prosa eller nøgtern information

Når det kommer til selve udformningen og formuleringen i ledelsesberetningen, så er der, som udgangspunkt, frit slag i bolledejen. Dermed ikke sagt, at du bare skal give los og udleve din indre drøm om at skrive kriminalromaner, men det er tilladt at tænke kreativt. En god huskeregel er at overveje ”citatvenligheden” af din beretning.

I Publicos seneste regnskab, som dækker det forskudte regnskabsår fra 1. juli 2017 til 30. juni 2018, skriver vi følgende om udviklingen i markedet og forretningen:

”Der er fortsat medvind på markedet for kommunikationsbureauer generelt – og for Publico i særdeleshed. Dels øger mange virksomheder deres marketing- og kommunikationsbudgetter, dels vokser PR-bureaukategorien på bekostning af andre bureautyper. Publico har desuden fået opbygget en bredt sammensat portefølje af offentlige og private kunder, hvoraf ingen kunde fylder mere end 8 pct. af vores samlede forretning. Mange kunder udvider samarbejdet med os, og vi modtager uopfordrede henvendelser fra stadig flere virksomheder. Publico har loyale kunder og er desuden blevet mere kendt i markedet.”

Teksten markeret med fed og kursiv vil uden problemer kunne fungere som et direkte citat fra regnskabet og forklarer, hvordan vi har fokuseret på at skabe en bred kundeportefølje. Det betyder, at forretningen er mindre udsat, hvis en enkelt større kunde vælger at trække sig, men også at vi formår at udbygge relationen til eksisterende kunder. I den foregående tekst sætter vi desuden ord på de positive markedstendenser og deres betydning for forretningen – det kan journalisten frit bruge til at berige artiklens brødtekst.

Du behøver altså ikke kaste dig ud i floromvundne vendinger. Fokuser i stedet på at formidle den rigtige information på en forståelig måde og kommenter på din forretning, dens formåen og udfordringer. Gør du det, så har du allerede løftet dig over en stor del af konkurrenterne – og gjort dit til at løfte rugbrødshistorien om din virksomhed betydeligt.

5. Gør I noget godt, så fortæl om det! 

En bølge af ansvarlighed er i de senere år skyllet ind over dansk erhvervsliv – og især i 2019 har den taget fart. Mens der for virksomhederne i de øverste lag af erhvervslivet (regnskabsklasse store-C og opefter) er deciderede lovkrav om at redegøre for deres CSR-arbejde (§99a), er det ikke ualmindeligt, at virksomheder i de øvrige lag i et eller andet omfang har politikker eller initiativer på plads, som knytter sig til forskellige principper og retningslinjer for ansvarlighed og bæredygtighed.

CSR, ESG eller sågar FN’s 17 Verdensmål er alle kommet for at blive og vil kun fylde mere i kommende år – og måske har din virksomhed allerede nedfældet retningslinjer eller deciderede politikker på området eller bare indført en række initiativer?

Uanset hvad, kan det være positive fortællinger om din virksomhed, som du ikke bør overse. Hvad enten I aktivt arbejder for at sikre mangfoldighed og/eller kønsdiversitet i medarbejdersflokken, nedbringe jeres Co2-aftryk ved skifte sælgernes dieselbiler ud med el- eller hybridbiler eller noget helt tredje, så kobler I jer på en stigende tendens i samfundet. Det behøver ikke engang være lige så markante tiltag, som de førnævnte. Mindre aspekter som medarbejdertilfredsundersøgelser (ikke APV’en, den er lovpligtig) tæller også, og tegner et billede af en ansvarlig virksomhed.

Afhængig af mediet er det langt fra givet, at jeres gode initiativer finder vej til spalterne, men som med alt andet er det med til at sætte din virksomhed i et positivt lys – og hvem ved. Måske bliver I senere trukket ind som case, når journalisten skal skrive en tendensartikel om bæredygtige initiativer i erhvervslivet?

Den ultimative guide til pressemeddelelser

Samler medierne ikke dine pressemeddelelser op, og har du svært ved at få journalisterne i tale? Hent e-bogen og lær, hvordan videnstærke B2B-virksomheder får deres historier i pressen og skaber brugbare medierelationer.

Hent e-bogen om pressemeddelelser

 

Pressemeddelelse forside_v2