Guide: Sådan laver du content marketing

Content marketing går ud på at udvikle, producere og distribuere værdifuldt, relevant og konsistent indhold til en klart defineret målgruppe, og som – hvis udført rigtigt – veksler leads til kunder. Her gennemgår vi disciplinen.

Forestil dig det her:

Du har besluttet dig for at købe en ny cykel. Du ved endnu ikke, hvilken cykel du går efter. For du ved ikke ret meget om cykler. Men du har udset dig to forhandlere.

Den ene cykelforhandler har plastret hjemmesiden til med produktbeskrivelser og specifikationer på hydrauliske skivebremser, Shimano-bagskiftere og carbon-kranksæt.

Den anden forhandler har gemt produktdetaljerne lidt længere væk på sitet. Til gengæld sammenligner den fordele og ulemper ved de forskellige cykeltyper, grej og cykeldele, og så har den lavet et værktøj, hvor du ud fra indtastning af højde og benlængde får forslag til stelstørrelser.

Nu er spørgsmålet: Hvem vil du helst handle hos? Forhandleren, der forsøger at lokke dig med (for dig, måske) ukendte produktspecifikationer? Eller forhandleren, der besvarer dine spørgsmål og gør dig klogere på det køb, du skal til at foretage?

Jeg håber, at du til hver en tid vælger forhandleren, der gør dit valg nemmere. Og om lidt også dit liv, når du har fundet cyklen.

Min pointe er, at eksemplet illustrerer forskellen på de virksomheder, der har nok i sig selv og deres kranksæt, og dem, der praktiserer værdifuld, kundefokuseret markedsføring.

Nu er det nemlig det sidste, det skal handle om. Her guider vi dig gennem det, du skal – og bør – vide om content marketing.

Hvad er content marketing?

Selvom content marketing ikke fik sin dåbsattest i går, er det stadig en af de mest benyttede og effektive marketingdiscipliner, når en virksomhed skal skabe synlighed og positionere sig som ekspert inden for sit felt. Især for videnstærke B2B-virksomheder, der kan noget vigtigt, som er svært at forklare.

Content marketing er en disciplin, der koncentrerer sig om at udvikle, producere og distribuere værdifuldt, relevant og konsistent indhold til en klart defineret målgruppe, og som – hvis udført rigtigt – veksler leads til kunder.

Ydelsesikon_Indhold_Hover_236

Det var den korte udgave af forklaringen.

Som i hobbit-kort.

Hvis du har fået det svar, du søgte, skal jeg ikke bruge mere af din tid. Tilbage til arbejdet med dig. De Teams-møder afholder jo ikke sig selv.

Hvis du alligevel vil snolde et par ekstra minutter, vil jeg give dig den lidt længere udgave. Vi skal tilbage til 2014, hvor content marketing for alvor fik medvind i Danmark.

Læs også: Sådan arbejder Publico med content marketing

Ud med støj. Ind med substans

Da content marketing omkring 2014 tog fart i Danmark (og i ret mange andre lande), var det egentlig udtryk for lidt af et oprør. Både kunder og virksomheder reagerede på de anmassende reklamer, der efterhånden havde møvet sig ind her og der og alle vegne.

Vi snakker opmærksomhedskrævende neon-bogstaver, forstyrrende reklameblokke 13 gange i løbet af filmen på TV3 og pushy slogans med tomme løfter, der sendte irritationen helt ud i næsefløjene.

I stedet for de invaderende reklamer opstillede content marketing-metoden et nyt kommunikationsparadigme. Det skulle være slut med at stoppe kedelige produktdetaljer og ufrivillige salgsopkald ned i halsen på kunderne. I stedet var fokus nu rettet mod at levere relevant indhold, der var værd for modtageren at bruge tid på, og som udløste et værdifuldt udbytte. Indhold, der gjorde sig umage med at fortælle, hvad kunden havde brug for at vide - frem for, hvad virksomheden havde brug for at fortælle.

Hvis du er så gammel, at du kan huske 70’erne, 80’erne og 90’erne, vil du vide, at filosofien bag content marketing faktisk også var set før 2014. Fra 1972-2001 udsendte De Danske Mejeriforeninger nemlig de legendariske kogebøger fra Karolines Køkken 1-8, som blev husstandsomdelt til alle i Danmark – kvit og frit.

Mejeriforeningerne havde nemlig luret, at den mest effektive måde at sælge piskefløde ikke går via smarte slogans. Det er bedre at uddanne målgruppen og give dem brugbare opskrifter, hvor der indgår... (har du gættet det?) piskefløde.

Med content marketing-bølgens rullen i starten af 2010’erne tog det dog for alvor fart. Og især i B2B-land fik flere og flere virksomheder øjnene op for, at vejen til salg går via uddannelse af og værdiskabelse for målgruppen.

Content marketing blev måden at lave marketing på som videnstung organisation.  

Og det virkede.

Ikke bare fordi de solgte mere. Men virksomhederne opbyggede også flere loyale kunderelationer, fordi de endelig formåede at råbe målgruppen op med mindre støj og mere substans.

Ud over opgøret med de møvende reklamer kan Google tage en stor del af æren for content marketing-disciplinens udbredelse. Med Google er selvuddannelsesfaktoren inden for de seneste år accelereret, og i dag foregår op mod 50-70 procent af købsbeslutningen online gennem digitale selvstudier, hvor kunderne mageligt slubrer indholdet i sig.

Tilbage til værdisult og relevanstørst

Selvom content marketing har overbevist de flestes hjerter og hjerner, er disciplinen uheldigvis gået hen og blevet en trussel mod sig selv.

I dag, hvor content marketing efterhånden har været mainstream i en del år, bliver der nemlig produceret en overflod af indhold. Og det er ikke kun af den gode og kvalitetslækre slags. Der findes alt for meget indhold, der ikke har nok på hjerte. Indhold, hvor små idéer blæses op til lange blogindlæg og flotte e-bøger på 32 sider uden reel nytteværdi.

Resultatet? Vi er blevet mætte. Mætte af alt det dårlige indhold, der vælter ind over os. Og som bringer ubehagelige minder frem om den reklametræthed, vi oplevede før content marketing-trenden.

En flodbølge af crap, har de kloge folk hos Velocity Partners rammende kaldt det.

Så kære læser. Det er blevet tid til, at vi finder tilbage til det løfte, vi afgav tilbage i 2014, hvor vi søgte væk fra støjen og reklameblokkene. Løftet, der handler om, at det indhold, der kommer fra os, er værd at bruge tid på. Indhold, som vi selv har lyst til at bruge vores tid på.

Indhold, der atter vækker værdisulten og relevanstørsten.

Sådan kickstarter du din content marketing-indsats

Med løftet skrevet på en lille gul post-it – som nu ligger og smiler op til dig foran dit tastatur – er du klar til at skyde content marketing-indsatsen i gang.

Men inden du fatter pennen og tænder kameraet, skal du træffe en række strategiske til- og fravalg. En klar strategi viser dig nemlig vejen til det indhold, der udløser den ønskede forretningsmæssige effekt.

Det begynder med strategien

Fordi content marketing handler om at skabe indhold, der besvarer din ønskekundes problemer, skal din strategi afklare følgende spørgsmål:

Hvilket videns-space vil du eje?

Du kan ikke lave indhold, der behager alle. I stedet skal du begynde et sted og udvide emneporteføljen, når du ved, hvad læserne reagerer på

En af de største fejl, mange virksomheder begår i deres kommunikation, er at antage, at de ved, hvad kunderne søger og foretrækker. I stedet skal du gøre dig umage for at identificere de spørgsmål, kunderne stiller, for at blive klogere på deres søgeadfærd.

Det er her, søgemaskineoptimering – eller SEO – kommer ind i billedet. SEO er den langsigtede taktik, der gør dig synlig for dine ønskekunder og handler blandt andet om at tilrettelægge dit indhold og website efter målgruppens adfærd, så websitet bliver fundet og foretrukket. Når du tænker SEO ind i din content-strategi, har du langt bedre forudsætninger for at lykkes med at lave indhold, der skaber reel værdi for målgruppen.

Bliv klogere på SEO som en del af din content-strategi her:

Hvem vil du ramme med dit indhold?

Når du ved, hvad kunderne indtaster i søgefeltet på Google, skal du beslutte dig for, hvilke kundetyper du gerne vil ramme med indholdet. Med personas dykker du dybere ned i de karakteristika, der kendetegner din målgruppe, og derved kommer du tæt nok på til at kunne skabe skræddersyet indhold til de specifikke kundetyper.

Personas er en konkret personificering af din målgruppes udfordringer, mål, behov, interesser og købsrolle. Hent vores persona-skabelon, der hjælper dig godt i gang med persona-arbejdet.

Læs mere om personas her:

Hvor i beslutningsprocessen vil du ramme modtageren?

Når du har fundet ud af, hvem du vil ramme med din content marketing-indsats, er det tid til at afklare hvor i beslutningsprocessen, din persona skal rammes. Det er her, kunderejsen kommer i spil.

Kunderejsen er den aktive researchproces, din persona går igennem op til et køb. Kunderejsen skal hjælpe med at zoome ind på køberens adfærd, informationsbehov og problemer hele vejen fra opmærksomhedsstadie til købsbeslutning.

Også her har vi lavet en stor del af dit forarbejde. Voilà: En kunderejse-skabelon, der bare venter på at blive udfyldt. Du skal bare plug’n’play.

Læs mere om kunderejsen her:

Hvor skal indholdet bo? Og hvornår skal det udkomme?

Når du har styr på emner, personas og kunderejse, skal du have alle elementerne til at snakke sammen, så de arbejder mod et fælles mål. Hils på din nye ven: content-planen.

Content-planen er dit strategiske værktøj, der forærer dig det nødvendige overblik over produktion og distribution af indhold og giver dig en lavpraktisk oversigt over, hvornår du udkommer med hvad på hvilke kanaler. Læs mere om arbejdet og formålet med content-planer her.

Selvom du har fået en ny ven i content-planen, må du ikke glemme at kaste mindst lige så meget opmærksomhed efter din nye vens kloge fætter: Inbound marketing.

Hvad er forskellen på content marketing og inbound marketing?

I dag kan du ikke sige content marketing uden også at sige inbound marketing. De to discipliner bør nemlig altid hænge sammen – i hvert fald hvis du går efter at høste konkrete leads og skabe salg. Eller bare ønsker målbare resultater.

Men hvad er forskellen på content marketing og inbound marketing? Man kan sige, at content marketing er redskabet, og inbound marketing er eksekveringstaktikken. En inbound marketing-kampagne er en koncentreret indsats, der fokuserer alle dine marketingkanaler på ét tema. Ét budskab. Ét mål. Det begynder oftest med en e-bog, et whitepaper eller et andet stykke værdifuldt indhold, der er relevant for din målgruppe, og som du distribuerer via dine onlinekanaler.

Hvad ellers?

Har du brug for et endnu stærkere strategisk fundament, der understøtter din content marketing-indsats? Dyk ned i discipliner som:


Skriv. Optag. Producér

Med strategien på plads er det tid til at finde krea-kasketten frem og tage pennen i hånden. Du ved selv hvilken pen og hvilken hånd.

Listen over indholdsformater er lang, så det handler om at finde ud af, hvad der matcher din strategi og målgruppens behov. Du kan blandt andet kaste dig over:

Når du har udvalgt et eller flere formater, skal indholdet udvikles, vinkles og afgrænses, så det skaber den ønskede værdi. Hvis du slår på for mange forskellige budskaber og forsøger at ramme alle, rammer du nemlig ingen, fordi indholdet stikker i for mange retninger. Og så ender det med at blive noget klyt.

Det er der ingen, der orker.

I stedet kan det hjælpe at tænke som en journalist, når du producerer indhold. Selvom du ikke arbejder på et nyhedsmedie, er væsentlighedskriterierne og nyhedstrekanten aldeles relevante i indholdsproduktionen. Det handler nemlig om at fortælle det vigtigste først, hvorefter du kan uddybe med baggrundsviden. Ellers mister din modtager interessen og klikker sig væk, inden vidensfesten er gået i gang.

Læs mere om indholdsvinkling:

Skub indholdet afsted

Nu er det blevet tid til at skubbe indholdet ud over rampen. Dit tæskelækre indhold skaber nemlig først effekt, når det rammer de rigtige mennesker – på de rigtige kanaler – på det rette tidspunkt. Det er her, distribution kommer ind i billedet.

Hovedreglen er, at du skal bruge lige så meget krudt på distribution som på indholdsproduktion, så dit indhold får den opmærksomhed, det fortjener. Der er ingen grund til at lave verdens bedste indhold, hvis ingen ser det.

Dyk ned i de forskellige distributionsformer her:

Mål, mål, mål

Sidst, men ikke mindst skal du huske at måle din indsats. Ved at måle dit arbejde skifter du vage mavefornemmelser og synsninger ud med konkrete facts, der – på både godt og ondt – afslører, hvordan dit indhold performer. Således kan du løbende tilpasse din indsats efter målgruppens præferencer.

Blandt andet kan du se på:

  • hvilke typer content performer bedst? Og på hvilke kanaler?
  • hvilke emner tiltrækker flest visninger?
  • hvor kommer trafikken fra?
  • hvor længe bliver modtageren hængene?
  • hvad karakteriserer de leads, der kommer ind i inbound-maskinen?

Læs mere om måling:

Er du klar til at iføre dig den gule content-førertrøje og skabe mærkbare resultater gennem indhold, der bliver fundet og foretrukket af dine ønskekunder?

Rigtig god fornøjelse!

(Så røg kæden da vist også af den cykelmetafor).

Kom godt igang med content marketing

Content marketing er en populær markedsføringsstrategi for virksomheder i alle brancher – ikke mindst i konsulentbranchen. 

I løbet af 21 sider klæder denne e-bog dig på til at hoppe på hovedet i content marketing-havet – uden at drukne:

Hent din guide her

content marketing for konsulenter forside