Fire veje til branding ved fusioner og opkøb

Der skal træffes vigtige branding-valg, når din virksomhed skal gennemføre en fusion eller et opkøb. Nøglen til succes er blandt andet en hurtig afklaring af den brandarkitektur, I skal bygge på fremadrettet. Her er fire typiske veje, I kan gå brandmæssigt.

Både danske og internationale økonomer spår lige nu om en markant stigning i antallet af fusioner og opkøb. Corona-krisens økonomiske eftervirkninger kombineret med lave renter varsler flere konsolideringer i markedet.

Salgspris, ledelsesroller og organisering er som regel ret klart definerede i købsaftalen, når en virksomhed bliver handlet. Derimod er det ingen selvfølge, at der er lavet en klar forventningsafstemning om den fremadrettede branding. Fortsætter de to brands uændret? Skal den mindste virksomheds brand udfases? Eller skal vi finde et kompromis?

Beslutningen om, hvordan man håndterer brand-arkitekturen, er ikke altid nem – og slet ikke, hvis den skal træffes på bagkant af et opkøb. Brands er følelser. Ikke mindst for de mennesker, der arbejder i en virksomhed. Og valget af retning sender et vigtigt signal til medarbejdere, kunder og andre centrale interessenter.

For dig, som skal lede virksomheden gennem en rebranding, kan det være en hjælp at træde lidt tilbage fra den konkrete situation og – i hvert fald til at begynde med – tage et teoretisk blik på, hvad der er af mulige veje i forhold til branding. I dette blogindlæg hjælper vi dig på vej ved at zoome ind på fire klassiske brandarkitektur-scenarier, som er relevante for jer at overveje ved fusion eller opkøb af virksomheder.

Fire brandarkitektur-scenarier for fusioner og opkøb 

Allerførst er det vigtigt at sige, at valget af brandscenarie er situationelt og afhænger af virksomhedens eksisterende brandarkitektur og forretningsstrategi.

Der er ikke i sig selv ét scenarie, der er mere ’rigtigt’ end andet. Det afhænger 100% af den opbyggede kendskab og loyalitet, der knytter sig til hvert brand (brand equity). Har I et brand, som hundredtusinder af kunder kender og føler sig knyttet til, betyder det selvfølgelig et større tab af brand-værdi at ændre navnet, end hvis I er en nicheorienteret B2B-virksomhed, som dybest set har 20 store kunder, som I relativt nemt kan kommunikere en ændring ud til.  

Okay. Lad os så tage et nærmere kig på de fire dominerende brandarkitektur-veje, som du – ifølge brand-teorien – kan vælge at gå i forbindelse med mergers og acquisitions (M&As).

Vi kan for forståelsens skyld placere de fire scenarier på en skala fra ’konservativ’ til ’aggressiv’.

brandarkitektur-scenarier

1. No change

No change, eller status quo-strategien, er det mest konservative scenarie efter en M&A-situation.

Det opkøbende selskab beholder sit brandnavn, og det samme gør det opkøbte brand. Det betyder ikke nødvendigvis, at det opkøbte brand skal fungere helt uafhængigt af hovedbrandet, for der kan for eksempel være organisatoriske eller systemmæssige synergier efter opkøbet. Men grundprincippet er, at brandnavnene fortsat kommer til udtryk uafhængigt og differentieret på markedet – næsten som om, det var to uafhængige virksomheder.

Dette scenarie er velegnet, når det opkøbte brand er modent og har en stærk markedsposition og brandværdi, som vil gå tabt, hvis navnet ændres.

No change-strategien bruges generelt bedst i kategorier, hvor de pågældende brands er tydeligt differentierede. Enten fordi de tilbyder forskellige produkter eller ydelser, eller fordi de tilbyder lignende ydelser til vidt forskellige segmenter. Det kan også være, at værditilbuddet er så forskelligt, at de to brandpositioner ville undergrave hinanden, hvis de var åbenlyst forbundet.

No change-strategien signalerer kontinuitet til virksomhedens interessenter og kan internt bidrage til at få alle teammedlemmer, særligt dem, der har arbejdet med at opbygge det erhvervede brand, til at føle sig værdsat og trygge.

Den 'business as usual'-mentalitet, der kan komme fra no change-strategien, kan imidlertid føre til mangel på egentlig integration. Der er ingen positiv brandværdi-overførsel fra brand til brand, og de operationelle synergier, som måske var forventede med fusionen, kan forblive urealiserede.

Eksempel:

Et godt eksempel på No change kommer fra den verdensomspændende virksomhed Procter & Gamble, der har 48 verdenskendte brands under paraplyen – blandt andre Braun, Pampers, Ariel og Gillette, som hver især fungerer selvstændigt. Hvert brand kan fokusere på individuelle produktkategorier og markeder, og hvis én af virksomhederne får dårlig omtale, så går de øvrige fri.

2. Fusion

Fusion er den diplomatiske løsning, som involverer brug af brandidentiteter fra begge parter i en fusion eller et opkøb. Det opkøbte brand fusioneres også navnemæssigt med brandet, der opkøber, og der anvendes brandværdi fra begge brands til at skabe en ny, fælles brandidentitet (navn, logo, visuel identitet osv.).

Eksempel:

Et fusionseksempel, som vi har haft glæde af at arbejde med i Publico-regi, er hydraulikvirksomheden Hydra-Grene, der købte virkomheden Specma i 2016 og dannede Nordens førende virksomhed på sit område. Internt var de to virksomheder juridisk lagt sammen, men eksternt var de kendt som to selvstændige brands. For at styrke markedspositionen blev de to brands i 2020 samlet under navnet HydraSpecma – med en ny, fælles strategi for brand-postionering, kernefortælling og visuel identitet.

3. Stronger horse 

Som navnet antyder er det i dette scenarie den stærkeste part (typisk opkøberen), der spiser den lilles brandidentitet. Sagt med andre ord: Survival of the fittest. Virksomheden, der køber op, bliver det dominerende brand på bekostning af det opkøbte brands navn.

Stronger horse-scenariet bruges ofte, når en virksomhed med mere kapital, større potentiale og en større kundeportefølje opkøber mindre spillere i samme branche. Vi kender det for eksempel fra storbanker, der har opkøbt mindre pengeinstitutter og sluset dem ind i forretningen. Der findes dog også eksempler på omvendte varianter, hvor det opkøbte brand er så værdifuldt, at virksomheden har mest at vinde ved at spænde sine egne heste efter det nye brand.

Eksempel:

Et eksempel på en virksomhed, der arbejder efter stronger horse-strategi, er den dansk it-koncern EG A/S. EG er et stærkt softwareselskab i Norden og har som mål at blive markedsledende i en række vertikaler, hvor virksomheden tilbyder specialiserede løsninger. EG opkøber jævnligt nye it-selskaber, og Publico har været med til at understøtte EG’s overordnede rebranding-strategi i forbindelse med opkøb.

Ved hvert opkøb sker der en konkret vurdering af, om den opkøbte virksomheds navn eller centrale produktnavne skal indgå i videreførte produktnavne, så kendskabet i markedet fastholdes. Samtidig er målet dog at opnå et homogent og stærkt EG-brand, og derfor er EG A/S det blivende corporate brand i alle opkøb.

Det langsigtede mål med brandingen er altså at bringe den opkøbte virksomhed ind i en EG-branding over tid. Tidsperspektivet kan være kort eller langt – alt efter hvor stærkt og værdifuldt, det eksisterende brand er. Her skeles der til forretningsmodellen, antallet af kunder og den opbyggede brand equity.

 4. New brand

Det mest aggressive scenarie er at udvikle et helt nyt brandnavn. Begge brands udfases, og der skabes en ny, fælles brandidentitet med et nyt navn og visuelt udtryk. Det er en dyr, tidskrævende og i nogle tilfælde også risikabel vej at gå. Den største risiko er tab af brand equity og kunder. Men det er samtidig en strategi, der signalerer en ny og innovativ retning for virksomheden.

Eksempel:

Der findes mange gode eksempler på, hvordan man kan lykkes med new brand-scenariet. Norlys kom til verden i 2019 efter ægteskabet mellem energi- og teleselskaberne SE (Syd Energi) og Eniig, og virksomheden er i dag Danmarks største energi- og telekoncern. Efter to årtiers opkøb og fusioner har lederne i Norlys i den seneste sammenlægning opnået en bemærkelsesværdig høj medarbejdertilfredshed. Succesopskriften består blandt andet af kommunikation, åben proces og inddragelse af medarbejderne fra start til slut.

Opsummering: Fordele og ulemper ved de fire brandarkitektur-scenarier 

Så fik vi skitseret de fire brandarkitektur-scenarier. Hvis du har brug for et hurtigt overblik, kan du se scenariernes individuelle styrker og svagheder i skemaet nedenfor.

4 brandarkitektur-scenarier

Lad os lige for god ordens skyld gentage, at der ikke er nogen af disse tilgange, der er bedre end de andre. Valget af brandscenarie er situationelt og afhænger 100% af virksomhedens eksisterende brandkendskab og forretningsstrategi.

Grundlæggende handler en god brandingsstrategi om at finde en stringent struktur, der giver mening for alle, og så eksekvere konsekvent på valget i de efterfølgende kommunikationsaktiviteter. Opkøb og sammenlægninger byder på et stort økonomisk potentiale, men hvis I skal høste den fulde gevinst, kræver det, at I griber fusions- eller opkøbskommunikationen rigtigt an.

Eksternt vil en konsekvent og strømlinet brandstruktur gøre det nemmere for opkøbte virksomheder at finde deres plads i forretningshierarkiet. Internt vil en klar profil udviske grænserne for ’dem’ og ’os’ (som nogle gange kan være det største issue i en rebranding!), og bidrage til en større, fælles forståelse for, at alle hører under samme corporate brand.

Kom godt igennem opkøbet med Publicos roadmap og tjekliste

Hos Publico har vi haft fornøjelsen af at assistere en del kunder med opkøbs- og fusionskommunikation, lige fra overordnede strategiske overvejelser til eksekvering af ny branding.

Vi har skrevet dette blogindlæg, som guider dig gennem opkøbs- og fusionskommunikation. Her får du konkrete tips til, hvordan du skal gribe kommunikationsaktiviteterne an i tre faser.

Vi har også produceret et roadmap og en tjekliste for fusionskommunikation, der visualiserer hele processen og giver overblik over de forskellige faser og opgaver. Bruge den som udgangspunkt, hvis du selv skal i gang med at kommunikere om et opkøb eller en fusion.

Roadmap og tjekliste for fusionskommunikation

Med vores roadmap og tjekliste får du en oversigt over de kommunikationsaktiviteter – strategiske såvel som eksekverende – der ideelt set bør indgå i forløbet omkring opkøb og fusioner, herunder også:

Værsgo' - hent her

 

2021-09-20 14_05_42-Roadmap og tjekliste til fusionskommunikation.pdf og 2 flere sider - Arbejde - M