Tap ind i Jungs 12 arketyper, og pust liv i dit brands personlighed. Definerer du, hvordan dit brand taler, kan du påvirke, hvad brandet får dine kunder til at føle. Og DET er godt for business.
Fik du lige småkagen galt i halsen? BÅDE Tone of Voice OG Carl Gustav Jung – i samme blogpost? Bekymret for, at det bliver så langhåret, at du rent faktisk træder i det, vælter bagover og brækker nakken? Søde læser: Lad tvivlen komme mig til gode; jeg skal nok levere helt korthåret, bundsolidt indhold, du kan omsætte i praksis. Promise.
Min Tone of … hvaffor noget?
For sandheden er, at en klar Tone of Voice er en gigantisk håndsretning til dit daglige kommunikationsarbejde – uanset om du er b2b eller b2c. Ved at definere tonen i kommunikationen har du styr på, hvordan din organisation lyder i alle kontaktpunkter ud imod kunden.
Med sådan en fræk bandit på plads i penalhuset bliver det utroligt meget nemmere at skabe et ensartet brand på tværs af kanaler, målgrupper og producenter.
Læs min kollega Karens lækre blogindlæg om at udarbejde en Tone of Voice i fem fine trin.
Dyb genkendelse vækker følelser
Men hvad var det så med ham Jung (1875-1961)? Og hvad skal du bruge det til, når Karen nu har forklaret, hvordan du får kreeret sådan en Tone of Voice? Jeg er glad for, at du spørger. Svaret er: Inspiration til, hvad din stemme kunne være.
Jung stod fadder til de psykologiske arketyper. Den schweiziske psykoanalytiker mente, at der i alle historier og myter til alle tider findes 12 universelle karakterer, der er arketypiske. I modsætning til stereotypen, som er kulturspecifik og overforsimplet, er arketypen universel og rig på variationer – og noget vi bærer med os i det kollektivt ubevidste.
Ved at tappe ind i Vismanden, Rebellen, Elskeren, Omsorgsgiveren – eller en af de otte andre arketyper – kan du skabe en følelsesmæssig relation til dine kunder, fordi de instinktivt og ubevidst genkender dit brands grundfortælling og afkoder, om det resonerer hos dem. På trods af at jeres relation dybest set er en økonomisk transaktion.
Arketypen er en fuldt formet personlighed med en bestemt måde at være i verden på inklusive grundholdninger og egenskaber, der tillader kunden at relatere til brandet. Som om det var et menneske.
Nøj, Jytte elsker det også
Det flugter med adfærdspsykologiens pointe om, at vi mennesker (jo, også dig) træffer langt de fleste valg med system 1 (den hurtige, intuitive del af hjernen) frem for system 2 (den bevidste, velovervejede del af hjernen).
Jo mere du afstemmer dit brand, dets ”adfærd” og stemme med valgt arketype, jo mere troværdig og sammenhængende opfattes du af kunden. Og når kunden har 20 sekunder til at evaluere, om dit website er det rigtige sted for hende, leverer rette arketype lynhurtigt bekræftelse på det spørgsmål.
Find din stemme
Og hvilken personlighed har dit brand så, funderer du måske over nu? Du kan muligvis regne dig frem til, hvor LEGO, Nike eller Harley-Davidson hører hjemme. (Tænk over det, tænk over det – se på figuren igen – okay: Skaberen, Helten og Rebellen).
Men hvad hvis man er MP Komponenter? Well, du kan tage denne test og blive lidt klogere på det. Der er også et par ledetråde i figuren herover.
Du kan også stille dig selv disse hjernevridende spørgsmål om din virksomhed:
- Hvilke følelsesmæssige behov opfylder du for dine kunder?
- Hvad er dine væsentligste USP’er og differentiatorer på markedet?
- Hvis du var et eventyr – hvilken rolle havde du så?
- Hvis du var en kendis – hvem var du så?
- Hvilken forskel gør dit produkt for verden eller dine kunder?
- Hvad skal dine kunder stå tilbage med, når de har interageret med dig?
- Hvilken arketype ville din kunde typisk ønske, hun var?
Skab forbindelse til kunden
Det hele handler alt sammen om, hvordan dit brand skaber en følelsesmæssig forbindelse til kunden via arketypen. Og dermed kortslutter den blodrøde konkurrence på markedet baseret på pris, fordele og features. Optimalt i en grad, hvor et andet brand simpelthen ikke er en gyldig mulighed for din kunde.
Men hvis den lækre manøvre skal blive til virkelighed, kræver det (som altid – havde jeg nær skrevet – okay, det skrev jeg), at du tør at fokusere. Vælg så snævert, at din arketype står skærende skarpt som det ondeste, kontrastelskende Insta-filter. Og så din kundes arketype matcher dit brands bedst muligt.
Volvo for eksempel er den vildeste Omsorgsgiver – sikkerhed er konge her i en verden, der ellers domineres af hestekræfter, fart og lækre lamseben. I en grad, så Volvo, der introducerede trepunktssikkerhedsselen i 1959, afstod fra patentrettighederne, for at flere kunne få gavn af den øgede sikkerhed. Det har estimeret reddet 1 million menneskeliv.
Derfor fremstår Volvo også i dag som det rigtige valg for økonomisk formående kunder, hvis højeste prioritet er at komme sikkert fra A til B (på en okay grøn måde, pakket ind i lækkert skandinavisk design – jo, jo).
Hvordan kommer jeg videre?
Hvad så nu, spørger du? Jamen, læs fluks Karens lækre opskrift på arbejdsgangen i at skabe din Tone of Voice. Er du i den nørdede ende, kan jeg anbefale dig at få fingrene i grundbogen på feltet – nemlig Margaret Mark & Carol Pearsons The Hero and the Outlaw, som går i dybden med, hvordan du bruger arketypetænkningen i branding-arbejdet.
Og brug så spørgsmål og test herover til at dykke ned i, hvad din virksomheds arketype kunne være – og hvordan dit brand dermed kan få en distinkt stemme, der skaber alle de rigtige associationer, dine kunder kan forbinde sig med. OG giver en intern retning for, hvordan jeres kundeoplevelse skal være, og hvordan jeres indhold skal skæres.
What’s not to like? Sæt i gang 😊
