Facebook-annoncering: Derfor er læringsfasen (learning phase) vigtig

4 ud af 10 Facebook-annoncer forlader aldrig læringsfasen. Facebook vil fra 2021 derfor begrænse antallet af annoncer, du kan køre på én gang. Det giver god mening, synes vi. Læs her, hvorfor. Og bliv desuden klogere på, hvad læringsfasen er for en størrelse.

Mulighederne for segmentering og opbygning af skræddersyede kampagner kan synes ubegrænsede, når du sætter en Facebook-annonce op. Og det vil de fleste SoMe-ninjaer nok ikke klage over. Det giver nemlig et væld af fordele, men de mange muligheder kan også blive en hæmsko for dig som annoncør.

Udfordringen opstår, hvis du lader dig rive med og opretter for mange annoncesæt under en kampagne, kører med for mange annoncer på én gang, og hvis du generelt set foretager for mange løbende justeringer af dine kampagner, efterhånden som resultaterne tikker ind. Konsekvensen er nemlig, at dine annoncesæt bliver markeret med et ”learning limited” og en advarselstrekant⚠️, der indikerer, at dine annoncesæt og annoncer har svært ved at afslutte den såkaldte læringsfase.

Er det et problem for dig som annoncør? Ja, i allerhøjeste grad. Er det et problem for Facebook som annonceplatform? Igen, ja. Forklaringen vender vi tilbage til om et kort øjeblik. (Cliffhanger, much…?)

I det følgende kaster vi et blik på, hvad læringsfasen er for en størrelse – og på, hvorfor du død og pine skal forholde dig til læringsfasen, hvis du annoncerer på Facebook. Herefter dykker vi ned i, hvordan du afslutter læringsfasen, og hvordan Facebook hjælper dig ud af læringsfasen – og dermed indirekte hjælper sig selv.

Hvis du er ny i annonceland, og endnu ikke har helt styr på begreber som kampagne, annoncesæt og annoncer, så bør du kaste et blik på dette indlæg om Facebook-kampagnens tre niveauer, før du læser videre.

Hvad er læringsfasen?

Læringsfasen (på engelsk learning phase) er den periode, hvor Facebooks machine learning-algoritme forsøger at finde ud af, hvem i din målgruppe, der skal se dine annoncer. Facebook kigger for eksempel på: 1) hvem du har defineret, der skal se dine annoncer, 2) hvordan personer, der er blevet eksponeret for dine annoncer, responderer, og 3) hvordan denne respons (eller mangel på samme) korresponderer med den målsætning, du har defineret for din kampagne.

Hver eneste gang dine annoncer bliver vist, lærer annonceleveringssystemet mere om, hvem annoncerne bør vises til, og hvilke placeringer annoncerne bør have. Dermed optimerer annonceleveringssystemet hele tiden dine annoncers performance.

Det er på ingen måde en fordel at befinde sig i læringsfasen for længe. Tværtimod. Når dit annoncesæt befinder sig i læringsfasen, er annonceleveringen mindre stabil, og performance er typisk svingende. Når dine annoncesæt til gengæld har afsluttet læringsfasen, er det sådan set fuldt ud optimeret, og din annoncelevering skulle være relativt stabil og effektiv.

Psssst. Bare fordi dine annoncesæt har afsluttet læringsfasen, stopper annonceleveringssystemet ikke med at lære.

Sådan kommer du ud af læringsfasen

Du har brug for to ting✌️ for, at dine annoncesæt afslutter læringsfasen:

1) Omkring 50 hændelser inden for syv dage: Annonceleveringen er kalibreret efter omtrent 50 såkaldte optimization events, som er den hændelse, du har valgt, at din annoncelevering skal optimeres for. Det kan for eksempel være leads. Du har altså syv dage til at generere 50 hændelser i dit annoncesæt, og det betyder, at dit budget skal være stort nok til, at du kan generere 50 hændelser. Et tænkt eksempel:

Du skal generere 50 leads i løbet af syv dage: Et lead koster i dette tænkte eksempel gennemsnitligt 24 kr. Du skal altså have et budget på 50*24 = minimum 1.200 kr. til annoncering i den første uge. Hvis din målsætning i stedet er at drive trafik, og et klik gennemsnitligt koster fem kr. bør dit budget således være 50*5 = minimum 250 kr. til annoncering i løbet af en uge.

Da der skal 50 hændelser til per annoncesæt, bør du desuden undgå at have for mange annoncesæt kørende per kampagne. Blot et lille pro-tip.

2) At du piller snitterne: Læringsfasen træder i kraft, når du:

    • opretter en ny annonce eller et nyt annoncesæt
    • eller foretager signifikante ændringer i eksisterende annoncesæt såsom ændringer i din målgruppe, dine annoncekreativer eller i dit budget. 

Du skal derfor være påpasselig med at rode for meget rundt, når du først har klikket på ”Launch”-knappen, da større ændringer typisk vil resultere i, at du nulstiller læringsfasen.

Derudover bør du have in mente, at annonceleveringen er ustabil, når annoncesættet befinder sig i læringsfasen, og at dine resultater altså ikke nødvendigvis er en præcis indikation af kampagnens performance på den anden side af læringsfasen. Hvis du absolut skal ind og justere på din opsætning, så forsøg at begrænse det til for eksempel mindre budgetændringer (maksimalt 20%), som ikke vil genstarte læringsfasen.

Det fremgår af leveringskolonnen i dit performance-dashboard i Annonceadministrator, om dit annoncesæt befinder sig i læringsfasen. Se billedet nedenfor.

Learning phase i Annonceadministrator

Leveringskolonnen afslører, at dette annoncesæt befinder sig i læringsfasen.

Learning limited 2

Leveringskolonnen afslører, at dette annoncesæt ikke har afsluttet læringsfasen.

Facebook to the rescue

For at hjælpe annoncører med at komme ud af læringsfasen, meddelte Facebook onsdag den 9. september 2020, at de har planer om at sætte en begrænsning på antallet af annoncer, annoncører kan køre på én og samme tid. Ændringen blev egentlig allerede varslet tilbage i oktober 2019, så der er i sig selv ikke tale om nogen chokerende nyhed, men det nye ved udmeldingen er, at den rummer en række klare retningslinjer og rammer for ændringen og for implementeringen af ændringen.

Facebook begrunder loftet på annoncevolumen med, at for mange annoncer i ét annoncesæt besværliggør læringsfasen for Facebooks algoritme – der er så at sige FOR mange data og input:

Running too many ads at once can hurt performance. Generally, when a Page runs too many ads at the same time, fewer ads exit the learning phase and more budget is spent before the delivery system has optimized performance. For this reason, we’re implementing a limit per Page on ads running or in review.

Facebook skriver ligeledes:

We discovered that four in ten running ads fail to exit the learning phase, and many of these ads come from advertisers running too many ads at the same time.

Wow! 4 ud af 10 annoncer afslutter aldrig læringsfasen🤯. Jo flere annoncer du har i spil ad gangen, des færre gange bliver hver enkelt annonce altså vist, hvilket gør, at Facebooks algoritme har for lidt information om den enkelte annonce til, at dit annoncesæt kan afslutte læringsfasen.

Du vil således bruge det meste af (hvis ikke hele) dit annoncebudget i læringsfasen, hvor din annoncelevering ikke er effektiv, og hvor annonceleveringssystemet endnu ikke ”har lært” at optimere for performance.

Begrænsningen på antallet af annoncer skal altså ses som et forsøg fra Facebooks side på at vende en skidt tendens, hvor annoncører igangsætter kampagner med for mange annoncer, hvilket kan føre til ringe performance og i sidste ende utilfredshed med platformen.

Loftet på annoncevolumen i praksis

Facebooks udmelding kan umiddelbart virke skræmmende, men inden der udbryder totalt panik ved dit skrivebord, og du febrilsk begynder at pause dine Facebook-kampagner, må jeg hellere skynde mig at sige, at størstedelen af virksomhederne, der annoncerer på Facebook, ikke vil mærke til denne ændring.

Dét skyldes, at Facebook har valgt at inddele virksomhedssider på Facebook i fire kategorier: 1) Small to medium sized, 2) medium to large sized, 3) larger pages og 4) largest pages. Og hver af disse kategorier kommer med en (ret gavmild) begrænsning på, hvor mange annoncer man kan køre ad gangen. Se tabellen nedenfor.

Ad limitDe fire kategorier af virksomheder med hvert deres loft på annoncevolumen.

Som det fremgår af tabellen, vil selv de mindste annoncører nemlig kunne køre 250 annoncer simultant – og bid lige mærke i her, at de mindste annoncører er de virksomheder, der har et annoncespend på op til 100.000 dollars per måned. Det er altså en hel del annoncekroner. Så med mindre du er en del af for eksempel Trump-imperiet, der efter sigende spenderede op mod 20 millioner dollars på mere end 218.000 forskellige Facebook-annoncer i 2019, ja, så skulle du være home safe.

Idéen med de fire kategorier er ifølge Facebook at opfordre annoncørerne til at bruge den annoncevolumen, der passer til deres virksomhedsside. Dermed skal den tilpassede begrænsning på annoncevolumen ses som et værktøj til at optimere din virksomheds annonceperformance på Facebook.

Den forklaring køber jeg gerne – men hvis jeg selv må supplere med et bud på, hvorfor Facebook pludselig sætter et loft på antallet af aktive annoncer, så vil det være, at de ønsker at gøre det mere attraktivt at gøre brug af Dynamic Ads-funktionen. But what do I know🤷

Ifølge Facebooks udmelding vil der være tale om en gradvis udrulning fra februar 2021 med fuld implementering fra sommeren 2021. Men allerede nu kan du se, hvilken af de fire kategorier din Facebook-side befinder dig i. Det gør du ved at navigere til Ad Limits Per Page-værktøjet i Business Manager.

 

Hvis du ligger på grænsen mellem to kategorier, kan det være en god idé allerede nu at anlægge en best practise-adfærd i forhold til det kommende loft på annoncevolumen. På den måde høster du fordelene af den ændrede adfærd nu og her, og du undgår en større disruption, når begrænsningen rent faktisk træder i kraft i løbet af 2021.

Du kan læse mere annonceloftet her: Facebook: Ad limits per page.

Nøgleordene er kvalitet og omtanke

Jeg synes, at der er tale om en god justering af platformen. Det må nemlig aldrig handle om kvantitet frem for kvalitet. Så tag endelig udfordringen op, og læg lidt ekstra omtanke og tålmodighed i at opsætte de rigtige annoncesæt og annoncer, så du ikke behøver de irriterende småjusteringer i aktive kampagner. Så forstyrrer du heller ikke selve læringsfasen, og annonceleveringssystemet får tid til at lære dine kampagner at kende. Ultimativt opnår du den mest effektive annoncelevering.

Bottom line er, at du fremover bør:

    1. sørge for at dit annoncebudget er stort nok til, at du kan opnå 50 hændelser inden for syv dage per annoncesæt
    2. undgå at køre med for mange annoncesæt per kampagne
    3. pille snitterne fra de annoncesæt og annoncer, der befinder sig i læringsfasen. Lad nu Facebook gøre sit arbejde
    4. lære begrænsningens kunst og lade være med at køre med for mange annoncer samtidig. Hvis du absolut skal annoncere mange produkter på én gang til den samme målgruppe, bør du i stedet overveje at gøre bruge af Dynamic Ads.


Hvis du endnu ikke er mættet, og har mod på mere Facebook-guf, kan du for eksempel kaste dig over disse indlæg:

Og hvis du er en ægte Facebook-fangirl (m/k) – eller bare gerne vil blive klogere på annoncering – kan du få adgang til optagelsen af vores webinar om Facebook-annoncering.

Webinar-optagelse: Facebook-annoncering

Er du blevet lun på idéen om annoncering på Facebook?

Vores webinar om annoncering på Facebook er desværre allerede blevet afholdt. Meeen, du kan heldigvis få fingrene i webinar-optagelsen.

Læs mere og få adgang til optagelsen

Signe facebook-annoncering-3