Du mangler garanteret en nyhedskrog i dit PR-arbejde

Hvis du har svært ved at få dine PR-historier ud at leve, med mindre de virkelig er kioskbaskere, så mangler du måske en nyhedskrog.

”Hvorfor er det, at vi skal bringe den her historie lige nu?” – det spørgsmål kan få det til at løbe koldt ned ad enhver pressemedarbejder, når hun pitcher sin håbefulde idé til en journalist eller redaktør.

Hvis en journalist ikke kan finde nyhedsværdien i din pressehistorie, har du muligvis ikke gjort dit hjemmearbejde godt nok, og så bliver vejen til redaktionel omtale ofte lang og umulig.

Nyhedsmedierne lever – taaaddaaaa – af at levere nyheder. Og inden kontakten til mediet skal du altså finde en interessant nyhedskrog (eller nyhedsværdi) til din historie.

En nyhedskrog kan egentlig basalt set defineres ud fra, om din historie bidrager med ny (og spændende) viden, og/eller om den kan passe ind i tendenser og temaer, der er oppe i tiden.

Hvis du sidder i en stor virksomhed, der er i gang med et opkøb af en konkurrent, giver nyhedskrogen lidt sig selv. Men ofte er det ikke så lige til, og strategiske PR-indsatser kræver ofte bearbejdning af vinkel og historie for at finde en mere interessant nyhed for medierne.

Hvad gør du for eksempel, hvis salgsteamet gerne vil have promoveret et hensygnende produkt? For det første skal du naturligvis gøre dig klart, at produktet på grund af dets kommercielle natur ikke skal være det primære omdrejningspunkt.

Du skal i stedet finde en nyhedskrog, som dit produkt kan tale ind i. I det seneste år har det været oplagt at trække tråde til corona-pandemien for at finde en nyhedskrog, men temaet er fortærsket i medierne, så det er måske på tide også at kigge andre steder hen?

Hvad er en nyhedskrog?

Nå, men hvordan får jeg så hold om de flygtige nyhedskroge, tænker du måske nu?

Et godt sted at begynde er at se nærmere på og forstå et af de grundlæggende nyhedskriterier: Aktualitet.

Aktualitetskriteriet dækker egentlig over nyhedsværdien forstået som noget nyt og noget, der sker lige nu. Der er jo ikke meget ved at fortælle gamle nyheder, eller historier der mere eller mindre giver sig selv.

I de tilfælde kan din historie meget nemt blive opfattet som en ikke-nyhed. For at vise forskellen får du her et tænkt eksempel:

Hvis du laver en historie med en vinkel om, at angst, stress og depression er folkesygdomme, er det et eksempel på en ikke-nyhed, fordi det ikke bibringer ny viden/nyhedsværdi til emnet – snarere en banalitet.

Hvis du til gengæld kan lave en historie med udgangspunkt i en ny rapport eller undersøgelse, der viser, at corona-pandemien har gjort os markant mere syge i psyken, har du pludselig en ny viden på området – og dermed har du en brugbar nyhedskrog til din historie. Du vil i den situation stå i en meget stærkere position til dit indsalg – især hvis data kommer fra en troværdig og anerkendt kilde.

Netop det at finde ekstern (og valideret) data eller empiri er guld værd for dit PR-arbejde, og det kan være forskellen på, om du henvender dig til medierne med en historie, der har en fair chance, eller om den bliver arkiveret lodret i den spammende afdeling.

Du kan også bruge egne undersøgelser eller befolkningsundersøgelser udført af for eksempel en analysevirksomhed.

Case kan være en smutvej

Hvis du ikke har eller kan finde hårde data, der kan underbygge din vinkel og nyhedskrog, kan det være en plan B at køre en case i stilling til din historie – hvis du har en i baghånden, og hvis den vel at mærke passer til din historie.

Case: Sådan fik Experian 90 omtaler ud af én pressemeddelelse

Casen kan nemlig give din historieidé noget identifikation, som også er et af de fem klassiske nyhedskriterier. På den måde kan du muligvis kompensere de mangler, som din historie ellers har – især hvis casen er særdeles illustrativ på den samfundstendens, som din historie måske ellers taler ind i.

Casen kan være en kunde, en medarbejder, men også et projekt, der måske har løst en problemstilling om for eksempel rent vand i åer og vandløb eller dårlig akustik i et undervisningsmiljø.

Hvis din historie ikke i første omgang finder vej til dine drømmemedier, kan det være, at journalisten ”gemmer din idé i skuffen”, til der kommer en oplagt aktualitetskrog, som vinklen kan hægtes op på. Erfaringsmæssigt skal du dog ikke tillægge det for stor værdi, da det ifølge min erfaring er sjældent, at journalister vender tilbage på idéer, som de ikke kaster sig over i første omgang.

Se webinaroptagelsen: Sådan serverer du dine PR-historier for medierne

Se her, hvordan vi i Publico arbejder med PR for vores kunder