Digital B2B-marketing i 2019: Skru op for distributionen

Der er to måder at gå til opgaven på, hvis man som digital rådgiver vil vove sig ud i spåmands-genren: Jeg kan tale om og opliste tools og teknologier som chatbots, AI og talende køleskabe (ja, den sidste var til dig, Preben Mejer). Eller jeg kan tale om strategien for digital marketing – altså der, hvor man ikke bare køber den nyeste hammer, men i stedet overvejer nøje, hvad der vil understøtte forretningens strategi (læs i øvrigt teknologichef og CTO i Novicell, Adam Peter Nielsens glimrende opråb: "Stop buying hammers!").

Jeg elsker digitale tools, og jeg kunne sagtens tale længe om dem. Men for det første vil den her blogpost aldrig komme til at ranke på det emne i Google – der er simpelthen for mange 2019-lister derude. Og for det andet er det faktisk langt mere interessant og ikke mindst mere værdifuldt at kaste grundige overvejelser efter sin digitale strategi for 2019. For…

Content is king
but distribution is queen 
and she wears the pants.
Jonathan Prelman, Buzzfeed

 
Content overload – bryd igennem lydmuren
Content marketing har sejret ad helvede til… Ikke forstået som, at content marketing-æraen er forbi. Slet ikke. Vi skal stadig uddanne og hjælpe vores potentielle kunder til at tage den (for dem) rette købsbeslutning. Og det skal vi gøre gennem indhold af meget høj kvalitet. Men nettet flyder over af content marketing – blogs, e-bøger, guider, og jeg skal give dig skal jeg, så det i dag er uhyggeligt svært at gøre sig bemærket alene ved at producere brandgodt indhold.

If we build it they will come-tilgangen virkede faktisk for nogle år siden, hvis man gjorde sig umage med sit indhold. Men i dag skal kampen vindes et andet sted – på distributions-fronten. Og det vil være mit mantra, som jeg vil råbe så højt, jeg kan gennem hele 2019 – indtil nogle sætter gaffertape over min mund:

DU SKAL BRUGE LIGE SÅ LANG TID PÅ DISTRIBUTION, SOM DU BRUGER PÅ AT PRODUCERE CONTENT!

Jep, du læste rigtigt. Men det gør det jo ingenlunde nemmere. Content marketing tager i forvejen virkelig lang tid. Men hvis du nailer distributionen, vil du til gengæld se resultater – I promise. 

Tegn rejsen – fra forvirring til faktura

Så hvordan lægger du så den rette distributionsstrategi? Jeg er nødt til at genafspille en gammel Publico-sang her; Det hele begynder med din persona. Kortlæg din personas kunderejse, og foretag en grundig søgeordsanalyse til hvert skridt i kunderejsen. 

Bevæbnet med ovenstående skal du brede dig ud over flere kanaler og taktikker. Du kan ikke nøjes med dit kvartalsvise nyhedsbrev og virksomhedens Facebook-side. En vigtig pointe her er dog – husker du nok – at du ikke bare skal gå ud og købe den nyeste hammer. Du skal overveje både kanal og værktøj nøje ud fra din indledende kortlægning af kunderejsen. Så lad 2019 blive året, hvor du tegner – ja, sådan rigtig tegner med pen og papir – din personas rejse fra første forvirring til første faktura. Hvilke touchpoints er sandsynlige? Hvilke udfordringer bøvler de med undervejs? Hvilke kanaler kan hjælpe dem med de udfordringer?

Content og SEO hører uløseligt sammen

SEO er vigtigere end nogensinde før for os content marketing-folk – og særligt øverst i tragten, hvor du skal gøre dig bemærket over for helt ukendte potentielle kunder. Alt det indhold, du producerer, skal tage direkte udgangspunkt i din potentielle kundes behov.

Hvis jeg havde en Toffefee for hver gang, jeg har hørt noget i denne stil: "Vi har ikke brug for en søgeordsanalyse, for vi arbejder allerede sammen med et SEO-bureau. I skal bare producere vores indhold." Ja, så havde jeg været bumlefed.

Hvis det lykkes mig at rive det føromtalte gaffertape af munden, så vil jeg igennem 2019 også råbe: 

CONTENT MARKETING OG SEO HÆNGER ULØSELIGT SAMMEN! 

Content skal udarbejdes på baggrund af en søgeordsanalyse, og SEO skal tænkes ind fra allerførste bogstav eller frame! Ellers dør dit content en stille død. Langt væk fra Google.

Så kom nu – du må ikke skille indhold og SEO ad – de er så gode sammen.

Tænk, før de taler

Ifølge analysevirksomheden ComScore vil 50 pct. af Google-søgninger i 2020 blive foretaget med stemmen. 2020… det er altså lige om et øjeblik. Selvom voice search endnu ikke er kæmpestort herhjemme (vi er mange, der jævnligt kæmper med Siri), så er der ingen tvivl om, at den tendens også vil ramme os.

Det betyder blandt andet, at du skal sørge for, at dit website (og dermed dit indhold) loader hurtigt. Google vil give svar til spørgeren, og med voice search tæller kun det første svar. Det betyder også, at du skal tænke i talesprog, når du foretager din søgeordsanalyse. " Hej Google/Siri/Cortana/Alexa. Hvad er forskellen på content marketing og inbound marketing?"

Opmærksomhed koster

Dine sociale medier of choice kommer også til at spille en rolle i din distributionsstrategi for 2019. Og her kommer vi til en af de udfordringer, der har præget 2018 og fortsat vil præge 2019: Du kommer ingen vegne på sociale medier uden at betale for det. Facebooks organiske reach for virksomhedssider anslås at være 1,2 pct. på vej mod 0 pct. Et lignende mønster ses på LinkedIn. Så du er nødt til at smide betalt annoncering i værktøjskassen i 2019. Det gælder i øvrigt også, hvis du kerer dig om din tilstedeværelse i Google – og det gør du selvfølgelig.

Øv, hva? Tja, både og. For betalt annoncering har udviklet sig. Det handler ikke længere kun om larmende bannerannoncer, ulogiske retargeting-kampagner og håbløst dårligt formulerede søgeannoncer (som er resultatet af adskillelsen af content marketing og SEO og SEM). Google, Facebook, LinkedIn etc. har så vanvittigt meget data om os alle. Og det får du faktisk lov til at bruge, hvis du betaler dem. Så med betalt annoncering kan du ramme helt utroligt præcist med din distribution, og det er der langt bedre ROI i end at uploade din blogpost, smække benene op og vente… en måned… tre måneder… måske et år. Hvis du har ramt den rigtige søgeterm.

Heller ikke denne del bør du blindt overlade til dit digitale bureau. Vi har alt for ofte set Google Ads-kampagner uden nogen sammenhæng med indholdstrategien. Det resulterer som regel i en række søgeord sat sammen til ubehjælpelige formuleringer, som givetvis giver mening ud fra en isoleret søgeordsanalyse, men som er sort snak for en potentiel kunde.

Video fortsætter fremmarchen

Ja, video kommer også til at gennemsyre marketing i 2019. Som vi også fortalte om tilbage i 2017, så anslås det, at 80 pct. af internettrafikken i 2020 vil bestå af video. Vi gav dig med denne blogpost chancen for at stå på toget for to år siden. Hvis du missede det, er det altså med at komme i gang nu :)

Men hvad med hammerne?

Men hvad så med AI, chatbots og de talende køleskabe, som alle de andre taler om, spørger du så.

Well, AI eller kunstig intelligens er på vej ind i såvel annonceringsplatformene som marketing automation-systemerne og kommer til at give os smartere muligheder for at ramme vores målgruppe. Jeg ser ikke en revolution i 2019, men flere af de platforme, du sikkert allerede benytter til annoncering og til automation, vil fortsætte med tage AI til sig i en eller anden grad.

Chatbots har allerede vist deres værd for nogle, og de vil utvivlsomt blive brugt endnu mere i 2019. Men overvej, om lige netop det værktøj passer ind i din B2B-virksomhed. Chatter dine potentielle kunder sig frem til deres beslutning om at købe dit +50.000 kroners produkt? Og vil de gøre det med en bot?  Chatbots kan være endnu en hammer til din supportfunktion/kundeservice, men du skal overveje, om det er det rigtige værktøj for netop dine kunder.

Og talende køleskabe – de skal nok komme. Vi tror på det.

I min optik bliver hverken AI, chatbots eller andre hammere afgørende for digital marketing i 2019. Det er værktøjer, som du skal overveje. Vigtigere bliver til gengæld det faktum, at du ikke kommer nogen vegne uden at gennemtænke din distributionsstrategi meget nøje.

Godt nytår!