Derfor straffer medierne din virksomheds PR-selvros

FINANSIEL KOMMUNIKATION: Ny forskning viser, at virksomheder, der loader deres finansnyheder med for mange positive tillægsord, får mere negativ omtale. Uagtet om de finansielle resultater er gode eller mindre gode.

Når du skal hive highlights ud af din virksomheds ledelsesberetning eller årsrapport til en PR-historie, vælger du så at fremhæve op- eller nedturene? Og tænker du over hvilke ord, du krydrer nyheden med?

Ny dansk forskning viser, at virksomheders finansielle PR-historier i dag er præget af langt mere selvros end før finanskrisen.

Resultat? En vågen vagthund, der bider fra sig og straffer virksomheden med at pakke nyheden ind i en negativ tone.

Vi har talt med Lea Vindvad Hansen, der forsker i finansiel kommunikation på Aarhus Universitet.

Her får du svaret på, hvorfor erhvervspressen i højere grad er begyndt at straffe virksomheder, der omsvøber deres finansielle kommunikation i selvros, og hvordan det kan lønne sig også at fremhæve de mindre tilfredsstillende nøgletal.

Men først skal du med en tur tilbage til finanskrisen, hvor en del af forklaringen skal findes.

Ukritisk mediedækning efter kriseårene
Finanskrisen var ikke kun lig med et styrtdykkende boligmarked og blødende aktiekurser.

Den gav også anledning til, at mange virksomheder i de efterfølgende år så deres snit til at bruge kriseårene som sammenligningsgrundlag. Det betød, at når de blev begejstret for den mindste økonomiske fremgang, forsynede de deres PR-historier med selvrosende superlativer, der ikke nødvendigvis stemte overens med tallene i regnskabet.

Selvom tallene er fakta, er det nemlig ikke ensbetydende med, at fortolkningen af dem er det samme.

Særligt efter finanskrisen blev erhvervspressen beskyldt for at have mistet sin kritiske sans. Det skyldtes blandt andet, at mange af journalisterne hverken havde kompetencerne eller tiden til at gå tallene efter i sømmene:

– Når du læser en nyhed i eksempelvis Børsen, er det sjældent journalisten på avisen, der har skrevet historien fra bunden, men han får i stedet nyheden tilsendt direkte fra virksomheden eller et nyhedsbureau, fortæller Lea Vindvad Hansen og tilføjer:

– Problemet med denne procedure er, at journalisterne særligt efter finanskrisen blev beskyldt for at give virksomhederne for meget taletid, hvor de i stedet skulle have brugt mere tid på kritiske nyhedshistorier. 

Erhvervspressen som gatekeeper
Men nu viser det sig, at den journalistiske pibe har fået en anden lyd.

Som et resultat af kritikken er erhvervspressen i højere grad begyndt at luge ud i mængden af violinspil og serenader i de PR-historier, der udløser lidt for meget selvfed ananas-alarm.

Det påviser Lea Vindvad Hansen og kollegaen Irene Pollach i en undersøgelse fra maj 2019, hvor de sammenholder tonen i finansielle nyheder før og efter finanskrisen. Undersøgelsen bygger på de 40 virksomheder, er er listet på OMX40 – det vil sige de største virksomheder i Danmark, Sverige og Finland samt i alt 1.071 nyheder fordelt på Wall Street Journal (WSJ) og FT (Financial Times).

Billede1

Tabellen viser mængden af positive ord og vendinger fratrukket de negative. 0 indikerer, at kilderne er helt neutrale. Jo større minus, jo mere overvægt har der været af negative ord og vendinger – og omvendt.

Som tabellen illustrerer, er virksomheder blevet mere positive i deres omtale af sig selv, mens erhvervspressen igen lever op til rollen som samfundets vagthund. De er med andre ord blevet mere agtpågivende over for virksomheder, der forsøger at frame deres finansielle nyheder mere positivt, end hvad tallene afspejler:

– I en tid med robotjournalistik og nyhedsbureauer som Reuters og Bloomberg, hvor historierne bliver serveret på et sølvfad, er journalistens kritiske sans og evnen til at frasortere uretmæssige positive fortolkninger vigtigere end nogensinde, hvis vi skal styre uden om fake news og bevare tilliden til erhvervspressen, siger Lea Vindvad Hansen.

Erhvervspressen indtager altså både rollen som agenda-setters og agenda-builders, når de både har magten til at bestemme hvilke nyheder, der skal bringes, men også til at validere og justere indholdet, så det tegner et retvisende billede af virksomhedens økonomiske situation.

Selvom der i undersøgelsen ikke er fokus på danske medier, er forskernes vurdering, at den samme tendens også vil kunne findes, hvis man lavede en tilsvarende undersøgelse af erhvervsmedierne i Danmark.

Fremlæg dine nedture og styrk troværdigheden
”Men… Jeg har da ikke lyst til at få smidt en negativ vinkel i nakken af medierne, der kan skade min virksomheds omdømme. Hvad gør jeg så?”

Jeg er glad for, du spørger.

Selvom det kan synes dødsdømt at fremlægge dine økonomiske nedture, hører det med, hvis du vil have journalistisk medvind.

Det handler om, at du udviser mere transparens og åbenhed, hvis du også fortæller om din virksomheds nedture og udfordringer samt de tiltag, I har gjort for at imødegå sådanne situationer fremover.

Okay. Jeg ved godt, det er lettere sagt end gjort. I hvert fald hvis du arbejder i en børsnoteret virksomhed.

Sidder du som kommunikations- eller PR-ansvarlig og skal overbevise ledelsen om at fremhæve et utilfredsstillende driftsresultat i jeres næste presseindsats, kan det ifølge Lea Vindvad Hansen nemlig godt være en udfordring:

– I mange børsnoterede virksomheder har aktiekursen direkte indflydelse på direktionens bonus. Og ja, en PR-historie, der fremlægger mindre tilfredsstillende resultater, kan godt give et dyk på aktiekursen de første par dage, men det burde betale sig i den sidste ende, siger Lea Vindvad Hansen og afslutter:

– Det handler om at se det som en investering at opbygge en tillidsbaseret relation til erhvervsmedierne: Ved også at fremlægge de resultater, der har haft negativ effekt på forretningen, styrker det på længere sigt virksomhedens troværdighed og omdømme, fordi kunder, investorer og presse kan se, at I tør stå frem med både op- og nedture.

Derfor: Drop sugarcoating i din virksomheds finansielle PR-historier med tillægsord, der ikke tilfører nogen reel informationsværdi. Sænk lixtallet, og vær ikke bange for at fremstå transparent. Din historie skal tegne et retvisende billede af din virksomheds økonomiske situation – både på godt og ondt.