Derfor er fokusgrupper et vigtigt værktøj i B2B-virksomhedens metodekasse

Vi svømmer i en stor mængde af data. Alligevel er non-tech-metoden ’fokusgrupper’ hyppigt anvendt i det moderne erhvervsliv. Læs, hvordan B2B-virksomheder kan anvende fokusgrupper til at skærpe deres content marketing-strategi, kvalificere hypoteser eller optimere produkter.

Vi lever i en Big Data-tidsalder. Hvert et klik spores og kategoriseres. Vi rater vores Wolt-levering og rengøringen på hotellet. Og vores favoritserier på Netflix er baseret på algoritmer, der analyserer vores søgehistorik.

Men når udviklere, kommunikations- og marketingfolk skal teste nye koncepter og produkter, bruger de en metode, der har været anvendt i årtier: sætter en udvalgt gruppe af folk ind i et rum, hvor de brainstormer og diskuterer et specifikt emne.

Hent tjeklisten til det gode fokusgruppeinterview

Siden begyndelsen af 90’erne har fokusgruppeinterviewet været flittigt anvendt til kommerciel brug i private firmaer og marketingbureauer – særligt i USA. Metodens død har været forudsagt mange gange de seneste år, men alligevel anvendes de i moderne virksomheder anno 2020. Men hvorfor har fokusgrupper stadigvæk en eksistensberettigelse, når Google og Facebook stort set ved alt om os som forbrugere?

Først og fremmest er fokusgruppeinterviewet en forholdsvis overskuelig og kosteffektiv metode til at skabe indsigt i, hvad en given målgruppe synes, mener og tænker om et koncept, produkt eller service. For det andet er fokusgrupper et effektivt værktøj til på den ene side at kvalificere hypoteser om et givent emne – og på den anden side at afdække blinde vinkler.

I dette blogindlæg zoomer jeg ind på fokusgrupper i en B2B-kontekst, og jeg vil forsøge at overbevise dig om, hvorfor du bør overveje fokusgrupper som en del af din B2B-virksomheds metodekasse.

Hvad er en fokusgruppe?

En fokusgruppe er en særlig interviewform, hvor en gruppe typisk af 6-10 personer er samlet for at diskutere et bestemt emne. Fokusgruppen har ikke til formål at nå til enighed om eller præsentere løsninger på de spørgsmål, der diskuteres, men at få forskellige synspunkter på sagen frem. Et fokusgruppeinterview er som udgangspunkt dynamisk og eksplorativt og vil derfor kunne afdække ligheder og forskelle i målgruppens holdninger og baggrunden for deres beslutningsprocesser.

Fokusgruppeinterviewet er ofte anført af en moderator og er kendetegnet ved en ikke-styrende interviewstil, hvor det først og fremmest går ud på at få mange forskellige synspunkter frem vedrørende det emne, der er i fokus.

Inden for kommunikations- og marketingbranchen er formålet at få afdækket kundesegmenters holdninger, fordomme og adfærd, og på grund af fokusgruppens dynamiske karakter er metoden velegnet til forretningsudvikling og i kreativt øjemed – for eksempel med henblik på at teste nye idéer og koncepter til produktudvikling eller kampagner.

Kilde: Brinkmann, Svend & Kvale, Steinar (2009). Interview: introduktion til et håndværk. København: Hans Reitzel. Halkier, Bente (2002). Fokusgrupper. Frederiksberg: Samfundslitteratur & Roskilde Universitetsforlag.

Hvad er fokusgrupper i B2B-sammenhæng?

Idégenerering og idé-afprøvning er to stærke argumenter for, hvorfor virksomheder kan bruge fokusgrupper. B2B-virksomheder kan anvende fokusgrupper til at få brugernes respons på et koncept, en service, et produkt eller andre forretningsemner. Måske har du et ønske om at blive skarpere på kundernes behov og adfærd, så du kan basere og tilrettelægge content marketing efter målgruppens præferencer, medievaner og kunderejse.

4 grunde til, hvorfor fokusgrupper skaber værdi for B2B-virksomheder

Nu spørger du måske: Jamen er fokusgrupper ikke kun metode-guf for forskere? Du ved sådan en metode, Forsker-Finn mæsker sig i, når han skal kvalificere hypoteser til sin ph.d.-afhandling?

Nej, fokusgrupper kan også have et stort potentiale i den private sektor, heriblandt hos B2B-virksomheder. Lad mig uddybe hvorfor:

  1. Fokusgrupper kan være en god investering, fordi du ved hjælp af brugertest sikrer, at du ikke spilder ressourcer på at udvikle et nyt produkt, der ikke falder i god jord hos brugerne.
  2. Fokusgrupper kan bruges til at få en fornemmelse af målgruppens respons, før du går i markedet med et nyt produkt.
  3. Fokusgrupper er en omkostningseffektiv metode til at få værdifuld information om målgruppens holdninger og opfattelser af din forretning, som er svære at afdække ved mere kvantitative undersøgelser som for eksempel surveys.
  4. Fokusgrupper kan bruges til at få indsigt i virksomhedens touch points med målgruppen for at lære deres virkelighed og kunderejse at kende. Den indsigt giver dig blandt andet mulighed for at levere værdifuldt content der, hvor målgruppen er.

Er du overbevist? Nå ikke helt endnu, jamen så fortsætter jeg min bevisførelse…

Fokusgruppers styrker og begrænsninger

Men stop en halv spørger du så: Er en samtale mellem en lille gruppe mennesker ikke bare anekdoter og navlepilleri, som er svært at overføre til hele målgruppen?For det første er fokusgrupper ikke en samtale, men et tilrettelagt gruppeinterview, der styres af en moderator. Og hvis fokusgruppeinterviewet planlægges, gennemføres og analyseres metodisk korrekt, kan du forvente at få:

  • Forståelse af et emne
  • Fornemmelse af accept af nye ideer/produkter
  • Inspiration til at udvikle videre
  • Bekræftelse/afkræftelse af hypoteser om forbrugernes holdning til et bestemt emne.

Sammenlignet med individuelle interviews og spørgeskemaundersøgelser har fokusgruppeinterviewet sin styrke i gruppedynamikken mellem respondenterne. Dynamikken genererer flere nuancerede svar og refleksioner, og der kan opstå interessant viden i interaktionen mellem deltagerne. Og fordi du – i modsætning til den elektroniske spørgeskemaundersøgelse – kan stille spørgsmål i realtid og tolke deltagernes umiddelbare reaktioner, kan du dykke meget dybt ned i målgruppens meninger.

Bagsiden af medaljen

Nu er jeg kommet med mange gode grunde til, hvorfor din B2B-virksomhed skal overveje fokusgruppe-metoden. Men jeg vil ikke udelukkende fylde dig med den rosenrøde fortælling, for metoden har selvfølgelig også sine svagheder.

Med fokusgruppeinterviewet kan du ikke forvente nogen form for kvantificering af dine resultater. Selv hvis du afholder tre, fire eller fem fokusgrupper, vil du aldrig nå at tale med et repræsentativt udsnit af målgruppen, og dine resultater vil aldrig blive statistisk valide.

En anden svaghed er, at fokusgruppens moderator skal tage højde for de gruppe-effekter, som kan opstå undervejs. Det kan nemlig medføre en form for konsensus i gruppen, som lægger en dæmper på deltagernes variation i svar. Derfor anbefaler jeg, at du kombinerer jeres metodekasse med både kvantitative og kvalitative metoder, som kan komplimentere hinanden. Det er for eksempel oplagt at bruge en spørgeskemaundersøgelse som opfølgning på et fokusgruppeinterview, fordi du kan teste resultaterne på et bredere udsnit af målgruppen.

Hvorfor betyder fokusgrupper mere end nogensinde før?

Men i et digitaliseringsperspektiv – hvor vi har uendelige mængder data om brugernes online adfærd – er fokusgrupper så ikke en smule gammeldags? Hos Publico mener vi ikke, at Big Data og fokusgrupper er to metoder, der gensidigt udelukker hinanden. Her er tre argumenter for, hvorfor fokusgrupper stadigvæk har en eksistensberettigelse i den digitale æra.

#1 De mange valg

Forbrugerne bombarderes i dag med valg om, hvad de skal købe, og hvor de skal købe det. Din virksomheds konkurrenceevne er kun god, hvis du forstår forbrugernes adfærd, købsmønstre og præferencer. Det giver fokusgrupper et billede på.

#2 Data har begrænsninger

Data vidner om mønstre, visninger, kliks og sidebesøg. Men data fortæller os sjældent, hvorfor kunden landede et køb lige netop der. Det er et enormt hul, data ikke nødvendigvis kan hjælpe os med at udfylde. Kvantitative data er sammen med den kvalitative metode en magisk formel. Fokusgrupper giver svar på det, tallene ikke kan fortælle os om, og omvendt kvalificerer kvantitative data de indsigter, fokusgrupper genererer.

#3 Du har brug for brandloyalitet

Den tredje grund er brandloyalitet. Definitionen på brandloyalitet er, når dine kunder har mulighed for at vælge et andet brand, men alligevel fortsætter med at vælge dit. Når man sidder i en kommunikations- eller marketingafdeling, er det vigtigt at forstå, hvad der indgyder brandloyalitet. Med fokusgrupper kan du indsamle feedback fra dine kunder, så du forstår deres verden. Hvorfor bliver de ved med at købe hos din virksomhed, og hvorfor de fortæller naboen, at dit brand er Guds gave til menneskeheden?

Skærp din content marketing-strategi

Lyt til målgruppen. Det er vigtigt, når virksomheder arbejder med content marketing. For at din virksomhed kan positionere sig som thought leader inden for sin branche, skal du dele ud af ekspertviden, der besvarer kundernes spørgsmål, uddanner dem og hjælper dem med deres udfordringer. Læs mere om thought leadership her.

Fokusgrupper er en af metoderne til at forstå kundernes motiver og vidensbehov. Den viden giver dig mulighed for at skabe content, der besvarer deres spørgsmål i de content-formater, de foretrækker at konsumere. Og lige så vigtigt: Du kan levere content på det rette tidspunkt og sted.

Hvordan har vi arbejdet med fokusgrupper i Publico?

I Publico-regi har vi god erfaring med fokusgrupper. Vi har fx brugt dem til, at:

  • opnå indsigt i pensionsmedlemmers holdning til en faldende udbetalingsprofil.
  • undersøge hvilke barrierer og drivere, misbrugere har i forhold til at søge behandling hos et rusmiddelcenter.
  • afprøve et undervisningsmateriale på elever i gymnasiet i forbindelse med en kampagne om fertilitet.

Skal Publico hjælpe?

Jeg håber, at du nu er overbevist om, at fokusgrupper også kan have en plads i B2B-virksomheders metodekasse. Publico kan hjælpe dig med at finde deltagere, planlægge og afholde selve fokusgruppeinterviewet, så du får konkrete og retningsanvisende svar med derfra. Publico har solid erfaring med kvalitative undersøgelser for både private virksomheder og offentlige organisationer.

Hent tjeklisten til det gode fokusgruppeinterview

Med denne tjekliste får du 8 konkrete tips til, hvordan du kommer godt i gang (og i mål) med at afholde dit første fokusgruppeinterview.

Hent tjeklisten

Forside-2