Tre-trins-guide til udvikling af personaer

Veludviklede og livagtige personaer er afgørende for målrettet kommunikation. Derfor får du her vores guide til, hvordan du med tre initiativer kan udvikle personaer, som ruster dig til at kommunikere i øjenhøjde med din målgruppe

Alle med en kommunikations- eller marketingsfaglig baggrund ved, at du lige så godt kan tale til en høstak, som du kan kommunikere til en målgruppe, du ikke kender - derfor skal du udvikle personaer.

Personaer er nemlig et af de vigtigste værktøjer, når du skal tilrettelægge din nye inbound marketingstrategi eller producere content, som din målgruppe finder væsentlig og relevant. Her får du derfor vores guide til, hvordan du kommer i gang med at udvikle personaer, der oprigtigt repræsenterer dine målgrupper.    

Derfor skal du udvikle personaer

Uanset hvor stor eller lille din virksomhed er, så vil du formentlig gerne have mest muligt ud af dit inbound eller content marketing-budget. Persona-udvikling er et essentielt første step for enhver marketing-kampagne, uanset om du er gået all-in med HubSpot, eller du har strikket din egen løsning sammen ved hjælp af forskellige mindre software-værktøjer (fx Mailchimp/Campaign Monitor/Drip, CMS, CRM, LeadscoreApp eller lign.).

Den information, du indsamler, og de persona-profiler, du skaber, lægger fundamentet og guider dig i dine efterfølgende marketingbeslutninger. Uden denne fundamentale research og indsigt er det reelt svært at vide, hvad der tiltrækker nye leads, og – ikke mindst – hvad der konverterer dem til kunder.

Den grundlæggende research har betydning for alle aspekter af en inbound marketing-kampagne; al den tid, du bruger på at skrive artikler, blog-indlæg, white papers og e-bøger vil give langt større udbytte, hvis du har skræddersyet dit content til en persona.

Herudover er der bl.a. følgende grunde til at bruge personas i inbound marketing:

  • Objektivitet: Man kommer nemt til at antage (hvad enten man er kommunikationsansvarlig, marketingkonsulent, sælger eller virksomhedsejer), at man selv er målgruppen. Du kan meget vel selv være en af din virksomheds kundetyper, men det er vigtigt, at I ikke blot rammer “din” persona-type. Ved at udvikle flere personas kan du leve dig ind i alle jeres kunder og skabe content fra forskellige synsvinkler. Ikke blot din egen.

  • Fokus: Når du ved, hvad der driver din kunde, er det pludselig meget nemmere at skabe noget content, der skaber værdi for hende. Uden denne evne til at fokusere dit content vil du spilde krudt og forpasse muligheder. Personas er i øvrigt også et supergodt værktøj til at skabe fælles forståelse for kunden på tværs af salg, marketing og kommunikation.

  • Strategi: En af de største fejltagelser, vi begår i vores marketingindsatser, er at tro, vi kender vores kunders reelle ønsker og behov. Og den eneste måde at nå frem til sandheden er at stille de spørgsmål, som gør dig i stand til at identificere de huller, som din virksomheds produkter eller services er i stand til at lukke. I det øjeblik du ved hvilke problemer, dine kunder reelt gerne vil have løst, så er du i stand til at udvikle en mere effektiv inbound marketing-strategi.

Uden en ordentlig forståelse af vores kunder fægter vi egentlig bare lidt i mørket med al vores lækre content. Selvfølgelig har vi kvalificerede gæt på, hvad der skal til for at kilde deres sweet spot. Vi er jo ikke idioter. Men det er klart mere effektivt at gøre sig ulejligheden med at udvikle ordentlige personas, der gør os i stand til at målrette vores lækre content til netop den kundetype, vores virksomhed fokuserer på.

buyer-personas-header

Hvad er en persona?

En persona er en repræsentation af din målgruppe eller kunde. Det er et billede, du ideelt set skaber på baggrund af research og interviews med virkelige målgruppe-repræsentanter. En persona er ikke blot demografiske facts, der er også mere personlige karakteristika, som gør, at man kan se personaen for sig.

Markedsundersøgelser kan give værdifuld information om hvilke mennesker og målgruppe-segmenter, der er de mest sandsynlige købere af din virksomheds produkter eller services. En sådan kundetype kunne fx være:

  • etnisk dansk
  • kvinde
  • 25-35 år
  • i arbejde
  • single
  • urban

Ovenstående er selvfølgelig brugbar information. Men udvikling af personas kan bidrage med en langt dybere forståelse, der gør det nemmere at tale i øjenhøjde med målgruppen. Ud fra demografi-eksemplet ovenfor kunne et interview med en person fra kundesegmentet supplere med følgende informationer:

  • hun har ikke bil, så online-indkøb er væsentligt for hende
  • hun har et pænt rådighedsbeløb, med værdsætter stadig gode tilbud
  • hun bruger sin smartphone mere end sin laptop
  • hun vil hellere kommunikere via mail end via telefon
  • hun holder sig opdateret om nye trends via sociale medier

Disse informationer gør det nemmere fx at udvikle en inbound marketing-kampagne med content, der er relevant for denne kundetype. De fleste virksomheder henvender sig til flere forskellige personas, så det er essentielt at udvikle unikke profiler for alle de mest vigtige kundetyper.

Se fx Frida-fri-mig-for-flere-fejlkøb, der er et eksempel på, hvordan en persona kan se ud.

buyer-persona-job-and-responsibilities

Koblingen mellem personas og inbound marketing

Inbound marketing handler jo først og fremmest at skaffe nye leads og konvertere disse leads til kunder. Men hvordan kan vi gøre det, hvis vi ikke ved, hvem vi skal gå efter?

Hvordan kan vi vide hvilket content, vi skal udvikle, hvis vi ikke ved, hvem vores idealkunde er, og hvordan hun researcher efter nye produkter/services/leverandører/samarbejdspartnere, og hvad hun lægger vægt på i sin søgning? Det er den slags spørgsmål, som en persona-udviklingsproces kan bidrage med svar på.

Når du skal udvikle en inbound marketing-indsats, kan persona-udvikling bl.a. hjælpe dig med at beslutte:

  • hvilke(t) format(er) du skal benytte for at opnå størst muligt engagement
  • hvilke kanaler, der er mest effektive til at nå flest mulige potentielle kunder
  • hvilken tone of voice skal du benytte for at kommunikere i øjenhøjde
  • hvilke typer af content kan tiltrække flest mulig nye leads
  • hvilke call-to-actions (CTA) vil give den bedste respons

Hvis du laver en inbound-kampagne uden personas, er det som nævnt lidt som at fægte i mørket. Du kan være heldig at få et stik ind og ramme målet ind imellem, men succesraten vil være lav. Hvis du derimod laver en inbound-kampagne med afsæt i personas, kan du fokusere indsatsen og øge udbyttet.

personas-620x330

De tre trin til at udvikle personaer

Det er ærlig talt hverken nemt eller hurtigt at udvikle brugbare personas for sin virksomhed. Hvor begynder man? Hvilke spørgsmål skal man stille? Og hvordan konkluderer man på de svar, man modtager?

Den følgende 3-step-model kan guide dig i dit arbejde med at komme tættere på at forstå din virksomheds kunder:

1) Afhold et kickoff-møde

Det første step i processen er at holde et kickoff-møde med repræsentanter fra både salg og marketing, der fra hver sin synsvinkel kan have glæde af en dybere forståelse af hvilke kunder, der foretager køb.

Salg vil ofte kunne bidrage med gode indsigter om de faktorer, der får potentielle kunder til at foretage en købsbeslutning og dermed blive kunder. Salg kender de mest stillede spørgsmål, de hyppigste barrierer og de USP’er, der giver mening for en specifik målgruppe. Salgsfolket vil blandt andet ligge inde med viden om:

* hvilke kundetyper, de oftest møder
* hvorfor kunder foretager et køb
* hvorfor kunderne vælger din virksomhed/dit produkt frem for konkurrenten
* hvorfor kunderne vælger din virksomhed/dit produkt fra

Marketing-teamet vil typisk ligge inde med værdifulde data fra tidligere marketing-kampagner; som fx følgende:

* hvilke sider besøger kunderne på jeres website 
* hvilke sider forlader de 
* eventuelt “tabte kurve”, hvis I sælger online 
* hvilke lead-genererings-teknikker, der har virket bedst 
* hvilke stykker content, der engagerer kunderne 
* hvor kunderne er baseret 
* hvilke søgeord kunderne har brugt til at finde jeres website 
* hvilke call-to-actions, der har virket bedst

Ovenstående informationer giver et godt afsæt til at forstå kunderne. Men der er kun én metode, til for alvor at komme til at forstå kundernes pains og gains: at tale med dem.

2) Kundeinterviews

Når du har indsamlet information fra salg og marketing, skal du validere de antagelser, I har gjort, ved at tale med rigtige kunder. Stil en stak spørgsmål, der hjælper dig til at forstå deres adfærd og de udfordringer, de møder på daglig basis, så du kan udvikle noget content og et værditilbud, der opfylder et reelt behov. 

Det er vigtigt for jeres persona-udvikling, at du formulerer den rette spørgeramme. Åbne hv-spørgsmål giver selvsagt mere indsigt end ja/nej-spørgsmål. Undgå desuden ledende spørgsmål, der er designet til at få bekvemme svar. Gå derimod efter mere autentiske, meningsfulde statements fra kunderne. Det giver eksempelvis ikke særligt brugbare svar at spørge, om kunderne kunne tænke sig at købe din virksomheds produkter eller services. Omvendt kan det give en stor variation af svar at spørge, hvorfor de træffer en beslutning om køb/ikke-køb i en konkret situation.

Dette kan hjælpe dig med at skræddersy jeres værditilbud til forskellige personas. Det kan fx være, at I skal udvikle en eksklusiv premium-serie til personaer, der gerne vil have oplevelsen af at foretage et luksuskøb, eller at du finder ud af, at et væsentligt segment snarere vil have oplevelsen af value for money.

Forkerte antagelser om kunderne er en – potentielt dyr – fejltagelse, du kan og bør undgå. Du ved ganske enkelt ikke, hvad kunderne elsker og hader, før du spørger. Husk, at pointen er at forstå kundernes adfærd. Udtænk dine interview-spørgsmål med dette i tankerne, så du kan udvikle en dækkende persona-profil.

3) Udvikle jeres persona-profiler

Når du har gennemført interviews med en række forskellige kundetyper, bør du være i stand til at udvikle unikke personas for dem. Disse profiler kan bruges af jeres salgs- og marketing-teams til at bygge en effektiv inbound marketing-strategi. For hver kundetype bør du (som minimum) inkludere følgende elementer:

 Navn: Mange marketingfolk er glade for deskriptive navne som fx “Praktiske Peter”, “Beslutsomme Bente”, “Analytiske Anne” osv. Den type navne kan hjælpe dig med at huske den enkelte personas unikke karakteristika, i takt med at I lancerer nye produkter, eksekverer nye kampagner osv. Hvis du mister fokus, kan du guide dig selv ved at spørge: Hvad ville Praktiske Peter synes om denne service?

 Beskrivelse: Hver persona bør indeholde både demografiske data og en historie om kundens adfærd. Historien bør indeholde en beskrivelse af personaens daglige liv, typiske udfordringer, købsadfærd og andre faktorer, der påvirker, hvordan salg og marketing bør interagere med denne kundetype.

 Billede: Jeg kan anbefale at tilknytte et (stock)foto til hver persona. Det gør det nemmere at visualisere personaen som en person, der findes i verden.

 Indikatorer: Hvordan kan sælgerne genkende, at de taler med fx “Praktiske Peter” eller “Beslutsomme Bente”? Lav en liste med karakteristika, der gør det nemmere at genkende den enkelte persona, så du og dine kolleger nemmere kan vælge et relevant stykke content, når I møder en potentiel kunde – i virkeligheden eller online.

Læs mere: Derfor er personaer vigtige for din virksomhed

Læs mere: Den ultimative liste med 75 spørgsmål til persona-interviews

Læs mere: Kommunalvalg: kan personas øge stemmmeprocenten?

Læs mere: Case: Content marketing for Finanssektorens uddannelsescenter 

 

Opsamling

Alle marketing-prof’er kender vigtigheden af at måle ROI på kampagner og andre indsatser; herunder selvfølgelig inbound marketing-aktiviteter. Jo mere vi forstår vores kunder, desto bedre er vi i stand til at nå dem med vores content. Persona-udvikling er, selvom det kan synes lidt omstændeligt, når du sidder og læser en guide som denne, faktisk en ret omkostningseffektiv metode, der gør dig i stand til at vride betydelig mere effekt ud af dit (inbound) marketing-budget.

Du bliver fx i stand til at:

  • fokusere ressourcerne i salg og marketing
  • nå ud til din målgruppe
  • skræddersy content og marketing-budskaber til hver persona
  • tiltrække din virksomheds idealkunder
  • øge jeres konverteringsrater

Tænker du, at hele det her persona-hejs virker helt uoverskueligt? Og vil du gerne have mere værdi for dine marketingkroner? Så kan du jo altid overveje at alliere dig med en ekspert i persona-udviklingsprocessen. 

Persona-skabelon
Tegn dine kunder

Hent persona-skabelonen og kom igang med at tegne jeres unikke personaer. 

Hent skabelonen her

persona skabelon