Cut the crap, og bliv branchens bedste content-brand

Internettet flyder med e-bøger, blogposts, infografikker og explainer-videoer. Måske er du selv trofast leverandør til den store, brusende content-flod? Men er du opmærksom på, om dit indhold bidrager med værdifuld viden og indsigter, der styrker dit brand, eller om der blot er tale om spam i forklædning? 

Vi vælter os i digitalt indhold, og hver gang du trykker F5 i bund, er der nyt indhold, du kan læse, se, lytte eller på anden måde konsumere. Mængden af digitalt indhold bliver større og større, men det betyder ikke nødvendigvis, at kvaliteten følger trop. Faktisk er content crap den største trussel mod B2B marketing – i hvert fald hvis du spørger co-founder og kreativ direktør hos bureauet Velocity Partners, Doug Kessler.

Nu siger jeg ikke, at du laver lorteindhold, men forbered dig alligevel på, at du kan mærke stolen brænde en lille smule under dig, når du har læst dette blogindlæg til ende.

For ingen vil frivilligt sige, at deres contentbidrag er dårligt/ubrugeligt/svagt, men vrider du armen om på ryggen af de adspurgte, så er sandheden nok, at de fleste kommunikations- og marketingtyper har været med til at udgive noget, der ikke just fik telefonlinjerne til at gløde og ordrebøgerne til at gå op i flammer. Mig selv inklusiv.

Mindre crap, mere kvalitet

Lad os bare slå fast. Dårligt indhold er ikke kun spild af tid, det er potentielt også rigtig dyrt for din forretning – og andres. For jo flere venstrehåndsartikler og halvhjertede e-bøger din målgruppe bliver eksponeret for fra dig og dine konkollegaer, jo højere hæver de paraderne over for de tilbud, produkter, ydelser og services I tilbyder. Omvendt kan du med klogt content skille dig ud og positionere dig som et troværdigt brand, der får selvsamme parader til at falde lige akkurat nok til, at du kan snige dig ind i biksen og blive en foretrukken leverandør og en trusted advisor.

Spørgsmålet der udløser den helt store lønforhøjelse er derfor: Hvordan bliver du et stærkt og troværdigt content-brand i stedet for et middelmådigt produktionsapparat? Svaret er nok ikke så simpelt, som man kunne ønske sig, men lad os alligevel prøve at guide dig lidt på vej. 

Kvalitetscontent marketing bør være: kundeorienteret, regelmæssigt, omfattende og rentabelt.

Ikke 1 ud af 4. Ikke 3 ud af 4. Hele pakken. Og hvis du allerede kan sætte flueben ud for alle fire hver gang, så stort tillykke – du må være lidt af en ekspert på området! Begynder du derimod at mærke førnævnte brændende stol, så skal du nok lige holde lidt igen med at krone dig selv som den helt store content king/queen. Til gengæld har du noget helt konkret at arbejde med og forbedre, og i det lange content marketing-maraton bliver vinderne de virksomheder, der formår at opbygge et brand, som er kendt for at producere intelligent, brugbart og underholdende indhold, der er værd at bruge tid på.

Doug Kesslers 6 principper for et stærkt content-brand

At være et troværdigt content-brand kræver tid og hårdt arbejde. Det er ikke længere nok blot at være synlig, der skal også være substans. Dit indhold skal gøre målgruppen klogere på en informativ og underholdende facon. Det skal være konkret og brugbart i dagligdagen. Og der skal være et kontinuerligt flow i jeres udgivelser. Kort fortalt; dit indhold skal være af så høj kvalitet, at det kan holde stand, når content crap-tsunamien skyller ind.

Du er altså nødt til at sigte højere end alle de andre. Hæve barren og kræve kvalitet – både af dig selv og dine kollegaer – hvis jeres brand skal være synonym med det ekstraordinære. Det, der hjælper jeres målgruppe og jeres kunder med at løse de daglige arbejdsopgaver. 

Og skal du lige skubbes det sidste stykke ud over (den brændende) stolekant, så har Doug Kessler nedfældet 6 principper for et stærkt content-brand, der kan lede dig på vej.

1: Vær din køber

Alt starter med dem og deres udfordringer, behov, fordomme og bekymringer. Mød dem, hvor de er og sørg for at bygge dit brand op omkring dem, snarere end omkring dig selv. Det viser dedikation og indsigt, når du ved, hvad de kæmper med eller bekymre sig om – og sætter dig i en favorabel situation, når din kunde skal svinge firmakortet.

2. Vær autoritativ 

Find dit sweet spot og bliv der. For det er lige præcis dér, du bygger dit brand. Når du udkommer med klogt, gennemarbejdet og brugbart materiale som din målgruppe interesserer sig for, positionerer du som en relevant aktør, og så er det egentlig ligegyldigt om du er ekspert i marketing, vindmøllekomponenter, it-løsninger eller noget helt fjerde. Og lad for guds skyld være med at bluffe. Så dum er din målgruppe altså ikke.

3. Vær strategisk 

At skyde med kommunikative spredehagl er so last year. Du er nødt til at være strategisk med din kommunikation, hvis du vil gnubbe skuldre med de helt store content-brands, og her kan en content-strategi være et effektivt værktøj. Det behøver hverken være dyrt eller besværligt, men du skal som minimum have styr på følgende: Hvem vil du ramme? Hvad vil du have ud af dem? Hvad får dem til at reagere? Hvordan ser de dit indhold? Og hvordan måler du din succes?

4. Vær produktiv 

Selvom du måske har lavet århundredets kampagne eller den bedste Instagram-story i mands minde, så må du nok forberede dig på, at nyhedsværdien af dit stenhårde arbejde falder lige så hurtigt som salgsprisen på virtuelle NFT-aber med sejlerkasket og solbriller. Derfor skal dit produktionsapparat også være særdeles velsmurt, så du kan holde frekvensen oppe uden at gå på kompromis med kvaliteten. Mix mellem formater som blogposts, film, e-bøger, etc. og sørg for et skarpt team af både producerende kollegaer og design-hjerner, der kan sælge dit indhold visuelt. Og pas godt på dem! Den slags eksekverende talenter hænger nemlig ikke på træerne.

5. Vær passioneret 

For hvis ikke du er det, hvorfor skulle din modtager så være det? Det er svært at forfalske en interesse, og det er endnu svære at formidle det på en passioneret facon, hvis det overhovedet ikke siger dig noget. Så find det, du virkelig brænder for og formidl det videre – for passion smitter, og der er, så vidt jeg ved, endnu ikke udviklet en vaccine mod den slags. 

6. Vær kritisk over for dig selv 

Du kan sikkert slynge et blogindlæg eller en videosnas ud ad skjorteærmet på ingen tid, men jeg vil vove at påstå, at kvaliteten også bliver derefter. Og det ved du også godt… Godt content kræver tid og gennemskrivninger/-klipninger. Ja, i flertal. Alliér dig med dygtige kollegaer, få deres input og gå så tilbage til tasterne eller klippeprogrammet. Det kan være irriterende i processen, men resultatet bliver bare bedre, og jo mere du investere i dit brand, jo mere får du i sidste ende tilbage på bundlinjen.

Er du nysgerrig på principperne har Doug Kessler foldet dem ud i denne artikel.

Læs mere om, hvordan vi arbejder strategisk med content marketing.