B2B-virksomhedens kommunikation i corona-tider: Hvad kan du gøre? 🤷‍♂️

Det er svært ikke at stå groggy tilbage, når coronaens vilde ridt har vendt hele verden på hovedet på kort tid. Her er nogle gode råd til kommunikation og marketing for videnstærke B2B-virksomheder - i coronaens skygge.

Det har vel været sidst i 1990’erne. Vi var inviteret til bryllup hos nogle venner på en flot sommerdag. Vi var lige kommet til bords, og der var stemning af fest og glæde.

Efter forretten skulle brudens far holde dagens første tale. Et par sætninger inde blev han pludselig tavs og begyndte at læne mere til den ene side. Han blev ved med at læne, indtil han faldt helt om. Med hjertestop.

Vi sad 70 gæster musestille ved bordene, mens en sygeplejerske og en Falck-redder blandt gæsterne kørte på med fuld genoplivning. Ambulancen kom og kørte ham afsted med fuld udrykning. Alt var kaos.

Efter at selskabet havde taget en kort pause udenfor, vendte vi tilbage til festlokalet som en noget groggy forsamling.

Så var det, at brudens bror slog på glasset og rejste sig op.

- Når far vågner igen, vil det værste for ham være, hvis bryllupsfesten stoppede, da han faldt om. Så nu fortsætter vi - og vi laver den bedste fest i hele verden.

Og det gjorde vi så. Eller: Vi forsøgte i hvert fald efter bedste evne.

Videre efter et samfundsmæssigt hjertestop

Jeg har tænkt på det bryllup en del gange i den seneste tid, efter coronaen har ramt vores samfund som et hjertestop midt i en god fest. Det gik jo lige så godt! Vi havde afblæst snakken om recessionsrisiko. Aktierne havde leveret et all-time-high afkast i 2019. Der var optimisme mange steder i samfundet.

Og så blev det hele erstattet af sygdom, frygt og krise på historisk kort tid.

Nu står vi pludselig der, hvor en lang række ellers gode virksomheder kun har svære – eller slet ingen – valg tilbage. Rejsebranchen, hotel og restauration, en væsentlig del af detailhandlen og mange andre har mistet deres forretningsgrundlag fra dag til dag. Jeg krydser fingre for, at de kommer igennem de kommende måneder med et minimum af tab.

Det giver sig selv, at det er umuligt at investere sig ud af krisen, hvis hele ens indtjening er faldet bort fra den ene dag til den anden. Men det er anden målgruppe, jeg gerne vil henvende mig til her – de videnstunge B2B-virksomheder med komplekse produkter eller services, som typisk har en længere investeringshorisont. De er i brancher som it og tech, finans, produktion eller vidensservice. De arbejder langsigtet på salgssiden og er formentlig ikke truet på livet her og nu. Men de skal stadig træffe kloge og velovervejede valg, nu hvor alt i markedslandskabet er forandret.

Og herunder en række valg, som handler om kommunikation og marketing.

Analyser har vist, at veldrevne virksomheder kan styrke deres forretning i krisetider [Læs Uffes blogpost om dét her]. Og vores reaktion kan have en væsentlig påvirkning af, hvor hårdt slaget bliver. Det kræver både mod og omtanke at komme videre oven på et samfundsmæssigt hjertestop, men der ligger også en risiko i at se apatisk til, mens det står på.

Så hvad kan B2B-virksomheden i givet fald gøre på kommunikations- og marketingsiden for at ruste sig til at stå godt den dag, hvor krisen er ovre? Lad os se på et par muligheder.

Sikring af de interne linjer
En af de første ting, der sker i en akut krise, er, at vi bliver ekstremt dag-til-dag-rettede. Vi har helt naturligt fokus på her-og-nu.

I den aktuelle situation med corona-udbruddet har virksomhederne først og fremmest skullet genopfinde deres måde at kommunikere og samarbejde på og tilpasse sig en ny virkelighed, hvor medarbejderne skal løse deres opgaver decentralt via hjemmearbejde. Vi skal finde digitale mødesteder frem for fysiske, sikre alle medarbejdere adgang til drev og data. Og behovet for intern kommunikation er stort, når vi ikke naturligt kan udveksle information hen over skrivebordene på kontoret.

Hos os i Publico har Microsoft Teams, som vi kun brugte en smule i forvejen, fået sit store gennembrud til både interne møder og møder med vores kunder og partnere. Forleden gennemførte jeg en større workshop, der skulle have været holdt som fysisk møde, over Teams. Og det fungerede overraskende godt.

Det, at vi ikke længere kan udveksle oplysninger hen over skrivebordene, har udløst et markant ekstra behov for information og ledelsesmæssig koordinering til de medarbejdere, der sidder hjemme. Til det formål har blandt andet oprettet en ny, lukket Facebook-gruppe til alle Publicos medarbejdere, hvor vi både kan udveksle faglig viden og få lidt af den sociale interaktion, som normalt ville foregå ved kaffemaskinen. På den måde undgår vi, at fælles-mailen går i selvsving med endeløse svar til alle.

Løbende kommunikation til markedet
Når de interne kommandoveje er etableret, melder der sig også meget hurtigt et behov for at få kommunikeret til kunder, leverandører og andre vigtige stakeholdere.

Signalerne i virksomhedens udmeldinger bliver afkodet nøje i krisetider. Derfor er det også super-vigtigt, at ordene vejes på en guldvægt. Hvis vi er for jubel-optimistiske, ligner vi Komiske Ali. Omvendt skal vi heller ikke selv bidrage til at tale krisen længere op. Den er ligesom slem nok i forvejen.

Så: Sig det, som det er. Hvis jeres leveringstid bliver markant længere, eller I kun kan træffes på telefonen halvdelen af tiden, så meld det ud. Omvendt: Hvis I pludselig har tid til at tage de opgaver ind, som I ellers først havde plads til i juni, så få meldt ud, at I har kapacitet til at rykke på tingene nu.

Mange B2B-virksomheder har på nuværende tidspunkt sendt den første besked til kunderne, om at forretningen kører videre – typisk med nogle mindre justeringer i arbejdsgange. [Se for eksempel Publicos ’Business as (næsten) usual’-info her]. Men lur mig, om ikke de fleste virksomheder glemmer at følge op på deres første udmeldinger, efterhånden som corona-krisen strækker sig ind i uge nummer tre, fem eller syv?

Vi ved fra krisekommunikationens ABC, at der er et stort og løbende behov for, at vi betrygger vores stakeholdere gennem proaktiv og gentagen kommunikation (det er blandt andet derfor, vi lige nu ser regeringen og myndighederne holde daglige pressemøder). Og som virksomheder skal vi også kommunikere meget mere, end vi tror. Derfor: Fasthold kommunikationsniveauet, og gentag jeres budskaber løbende til de vigtigste samarbejdspartnere. Justér til hen ad vejen, hvor det er nødvendigt.

Aktualisér jeres budskaber – og få taletid
I en krisetid som den, vi står i nu, skal man gå varsomt til værks med opportunistisk markedsføring. En for aggressiv annoncering vil med rette blive opfattet som kynisk og uempatisk, og selvom det er forståeligt, at rejsebranchen prøver at standse sin styrtblødning, virker tv-reklamer for feriedestinationer lidt tonedøve i en tid, hvor alle rejser til udlandet frarådes af myndighederne.

Det betyder dog ikke, at B2B-virksomheden ikke kan finde nye muligheder for at aktualisere sine budskaber og få taletid i markedet i en situation, hvor kriseagendaen dominerer.

En af Publicos kunder, som arbejder med sikkerhed i it-løsninger, har benyttet lejligheden til at skrive en klumme, hvor de italesætter de øgede risici ved de mange hjemmearbejdspladser – og et øget behov for at sikre sig mod hackere.

En anden kunde har øget sin kommunikation omkring løsninger til 3D-visualiseringer som et relevant alternativ til almindelige produktfotos i en tid, hvor vi skal reducere de fysiske mødepunkter mest muligt.

Måske har din virksomhed også særlige services eller en unik viden, som kan give jer en troværdig stemme? Så brug det aktuelle vindue til at dele ud af jeres erfaring.

Slib kniven med intern udvikling
I Stephen Coveys bestsellerbog ’Syv gode vaner’ lyder råd nummer syv, at du skal huske at slibe kniven (eller saven – alt efter hvilken oversættelse, du har fat i). Coveys råd handler om at holde sig fysisk og mentalt skarp, men oversat til kommunikationsk kunne det handle om at få taget fat på det udviklingsarbejde, du aldrig når til daglig, når I er overmandet af driften.

Så hvis coronaen har gjort, at I har ekstra tid og ressourcer i kommunikations- eller marketingafdelingen på grund af aflyste opgaver, skal overskuddet bruges til at udvikle aktiviteter, der giver jer et forspring den dag, vi (forhåbentlig snart) kan se smittekurven fade ud og hverdagen vende tilbage.

Det kan for eksempel være nu, at du skal:

  • få lagt den gode content-plan for jeres kanaler til resten af 2020
  • skrive den artikel eller e-bog, du har gået med en idé til det seneste år, men ikke lige har nået. Jeres sælgere eller andre nøglemedarbejdere har sikkert fået aflyst næsten alle deres fysiske møder, så dine kilder er muligvis nemmere at få fat på nu
  • få etableret en platform til at lave flere webinarer, fordi byggemessen i Fredericia blev aflyst – og dine kunder nu også sidder hjemme bag en skærm
  • anskaffe og køre det nye CRM-system ind, som I har talt om at få anskaffet de seneste tre år
  • omlægge jeres gamle produktbaserede kommunikation til inbound marketing
  • få lagt skinnerne til det ABM-program, I drømmer om at få sat i gang
  • skrue op for din digitale annoncering, fordi priserne er faldende, og konverteringerne stigende.

osv. osv.

Jeg håber, at alle jer derude kommer vel igennem den svære tid. Har du eller din virksomhed fundet nye kommunikationsmæssige veje under corona-krisen, vil jeg meget gerne høre, hvad I har gjort.

Skriv gerne til mig på thomas.mandrup@publico.dk – så deler vi dit eksempel med Publico-bloggens læsere.

Stay safe!

PS: Brudens far overlevede i øvrigt og fik et par gode år mere. Men det blev i sandhed en mærkelig fest.