Har du påtaget dig opgaven som pennefører på jeres nye k-strategi? Her er din trinvise guide til at nå kommunikationsstrategisk nirvana uden at dø i processen. (Psst… modellen fungerer også, hvis du er typen, der er på jagt efter en marketingstrategi).
De fleste har en ældre sag liggende. Meget få bruger den aktivt. Men næsten alle ønsker sig én.
Kommunikationsstrategien er en af vores fags absolutte kongediscipliner. Først og fremmest fordi k-strategien er det vigtige fundament for virksomhedens kommunikative aktiviteter og eksekveringer. Det er her, vi udstikker retningen for, hvad vi kommunikerer – og hvordan vi gør det.
Men k-strategien er også en kongedisciplin, fordi det er en kompleks størrelse. Der skal indsamles viden, tænkes kloge tanker og træffes store beslutninger – med involvering af halve og hele afdelinger i halve og hele dage. Vejen til en køreklar strategi kan derfor være lang og brolagt med forstyrrelser og udfordringer. Især hvis der ikke er en klar retning for, hvordan strategien bliver til.
Så hvordan opnår du strategi-nirvana uden en proces fra helvede?
Vores bud er otte trin, der gradvis får dig tættere på målet. Måske skal du besøge nogle trin flere gange, og måske bytter du om på rækkefølgen af trinene. Det er ikke så afgørende. Det vigtigste er, at du her får en klar ramme med de elementer, der efter vores mening hører sig til i en god k-strategiproces.
Overblik: Dine 8 trin til strategi-nirvana
- Oversæt forretningsmål til kommunikationsmål
- Analysér jeres aktuelle situation
- Fastlæg jeres primære strategiske udfordringer
- Definér målgrupper og sweet spots
- Omsæt mål til aktiviteter
- Opsæt konkrete målepunkter
- Evaluér på kanaler, formater og ressourcer
- Saml strategien.
1. Oversæt forretningsmål til kommunikationsmål 🎯
I 99 procent af alle tilfælde er kommunikation og marketing sat i verden for at bidrage til at opnå virksomhedens forretningsmål. Derfor skal der være sammenhæng mellem k-strategien og virksomhedens overordnede forretningsmål.
Det kan lyde banalt, men ikke desto mindre er det ikke praksis i alle danske virksomheder. Faktisk understøtter hver fjerde danske kommunikationsstrategi ikke forretningsmålene, viste en undersøgelse foretaget af Infomedia i 2017.
En af forklaringerne på problemet er, at nogle virksomheders strategier og forretningsmål simpelthen er for diffuse. Et kig ned i danske SMV’ers strategiskuffer vil sandsynligvis byde på klassikere som:
”Vi skal være den førende leverandør på markedet”
”Vi skal have kunden i centrum”
”Vi skal tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere”
Suk! Det er ikke ligefrem noget, der er nemt at omsætte i konkrete kommunikationsmål. Men der er ikke noget at gøre. Som kommunikatør må du betragte dårligt formulerede forretningsmål som med familien – du har ikke selv valgt dem, men alligevel er det din pligt at få det bedste ud af dem.
Og hvordan kommer du så bedst i gang?
Begynd med at trawle jeres strategier, politikker og visioner igennem for at samle alle jeres strategiske mål, der kan understøttes af kommunikation. Det er nemlig langt fra alle forretningsmål, hvor kommunikation har en reel indflydelse. I dette virkelige eksempel fra en unavngiven dansk produktionsvirksomhed er det eksempelvis svært at se, hvordan marketing- eller kommunikationsafdelingen kan bidrage til at nå målet:
”Vi vil bringe de mest innovative produkter på markedet før vores konkurrenter”
Men der er heldigvis andre forretningsmål, der peger mere direkte ind mod dit område.
Når du har luget ud og identificeret de mål, der med god vilje kan understøttes af kommunikation, kommer den egentlige opgave – nemlig at oversætte til konkrete kommunikationsmål. Tag for eksempel dette forretningsmål. Det kunne være mere konkret og præcist, men det kan dog understøttes af kommunikation:
”Vi skal øge vores markedsandel i Tyskland”
Her bør du spørge dig selv: Hvilken kommunikativ udfordring holder os fra at øge markedsandelen på det tyske marked? Det kræver en analyse af jeres nuværende situation (som vi kommer til i trin #2 og #3). Måske mangler målgruppen kendskab til jeres brand eller forbinder jeres produkt med noget negativt. Når du har de indsigter, kan du opstille kommunikationsmål, der understøtter forretningsmålet. Det kunne være:
”At øge det positive kendskab til X-virksomhed blandt tyske ingeniører fra 10% til 15% inden 2023”
Læg mærke til at kommunikationsmålet er konkret. Det vender vi stærkt tilbage til i trin #6 (cliffhanger🧗♂️).
Bliv endnu klogere på oversættelse af forretningsmål til kommunikationsmål her.
2. Analysér jeres aktuelle situation 🔍
Hvis strategien er fundamentet for jeres kommunikation, er analysen de solide betonpæle nedenunder.
Med analysen søger vi en større viden om vores målgrupper, om omverdenens opfattelse af vores virksomhed og produkt eller om vores konkurrenters aktuelle situation. De indsigter kan vi bruge til at sætte den strategiske retning, opstille konkrete og realistiske mål og ikke mindst kvalificere de aktiviteter, vi i sidste ende vælger at eksekvere.
Læs her, hvilke konkrete spørgsmål din typisk analyse bør besvare.
Hvilke metoder skal jeg vælge?
Let’s face it: De færreste salgsorienterede ledelser har lyst til at prioritere budget til store analyser. Og det er ærgerligt. Men det betyder, at du realistisk set skal begynde dit analysearbejde med at indsamle jeres eksisterende data. Det kunne være jeres halvårlige kundeundersøgelse, en konkurrentanalyse fra foråret eller en omnibus brancheundersøgelse, I engang købte jer ind i. Det kan sagtens være brugbart i din analyse.
En anden budgetvenlig analysemetode er interne interviews med dine kolleger i frontlinjen. Salgsteamet eller kundeserviceafdelingen er som oftest gode andenhåndskilder til viden om kunderne. Det bør du udnytte.
Og skulle du alligevel få held med at fravriste analysebudget eller -ressourcer fra din chef, vil det kvalitative kundeinterview være et oplagte sted at begynde. Faktisk kan du med selv en eller to håndfulde interviews få brugbar kvalitativ indsigt i, hvordan din målgruppe tænker.
Husk dog på, at det skal være jeres behov for viden, der leder dig til metodevalget – og ikke omvendt. Når du har lokaliseret hullerne i jeres viden, kan du gøre brug af analysemetoder som:
3. Fastlæg jeres primære strategiske udfordringer ⛰️
Nu har du (i trin #1) fastlagt jeres kommunikationsmål – altså hvor I skal hen – og klarlagt den aktuelle situation (i trin #2). Men hvad befinder sig mellem de to punkter? Hvad afholder jer fra at nå målet nu og her?
Svaret på det spørgsmål er en eller flere udfordringer, som din strategi bliver nødt til at forholde sig til.
Du kan identificere jeres udfordringer ved at tænke det som en simpel formel:
Udfordringer = fremtidigt mål ÷ aktuel situation
Tag de kritiske briller på, se jer selv udefra, og vurdér hvor skoen trykker. Typisk vil du direkte kunne bruge de skudsmål fra kunder og interessenter, du har indsamlet i analysefasen.
Eksempler på udfordringer kunne være:
- Vores kunder er uvidende om den værdi, vi skaber for dem. De lægger kun mærke til os, når noget ikke fungerer
- Vores produkt bliver opfattet som lavkvalitet blandt den målgruppe, som vores vækst skal basere sig på
- Vores omdømme er blevet slidt af flere store krisesager, og vores troværdighed er i bund.
Når din liste med udfordringer er komplet, kan du udskifte nej-hat med klaphat. For nu er det nemlig tid til at opliste konstruktive opgaver, som på sigt kan medvirke til at eliminere jeres udfordringer:
- Udbred viden om vores værdiskabelse for kunderne
- Udvikl content og cases, der sætter produktet i positivt og moderne lys
- Opbyg et mere positivt omdømme via proaktiv presseindsats på kernebudskaber, og etablér kriseberedskab.
4. Definér målgrupper og sweet spots 👩👨
Jeres målgruppe(r) ligger uden tvivl på rygraden hos dig og dine kolleger. I kender dem og har en instinktiv mavefornemmelse af, hvem de er. Men strategiprocessen handler om at skærpe jeres beskrivelser og prioritering af målgrupperne, så de står soleklart for enhver hos jer, der skal eksekvere på strategien.
I kan mappe jeres målgrupper på mange kreative måder. Men mindstekravet må være, at jeres team bruger et par timer på at beskrive de vigtigste målgrupper (på et whiteboard eller lignende), mens I samler al viden. Hvad er deres vaner, behov, udfordringer og ønsker?
Endnu bedre vil det være, hvis I oversætter jeres viden om målgrupperne til personaer. Altså fiktive men livagtige personer, der repræsenterer jeres målgrupper ved at eksemplificere deres væsentligste karaktertræk – både demografiske, arbejdsmæssige og adfærdsmæssige.
Hvis du har brug for inspiration til persona-arbejdet, finder du hjælp her:
Når du har defineret jeres målgrupper – og måske endda udviklet personaer – bør du nu være i stand til at udpege det kommunikative sweet spot for hver af dem. Og her indsætter vi lige en hurtig en *DISCLAIMER*, for nu kan det komme til at blive lidt konsulent-langhåret. Men fat mod:
Sweet spottet er jeres unikke værditilbud til målgruppen. Altså krydsfeltet mellem den viden eller ekspertise jeres virksomhed kan tilbyde og det, målgruppen har behov for eller udfordringer med. Og hvis det så endda er på et område, hvor jeres konkurrenter ikke kan være med, er sweet spottet endnu mere sweet:
|
Sweet spot for jeres kommunikation
Jeres kommunikative sweet spot kan defineres som krydsfeltet mellem jeres ekspertise og målgruppens udfordringer og behov – på et område hvor konkurrenten ikke er til stede. |
|
Sweet spottene er ikke (kun) teoretisk og strategisk bullshit. Faktisk kan det rent operationelt give jer den klare fordel, at I altid har et meget konkret og fokuseret udgangspunkt, når I arbejder med content og budskaber.
Måske kan du se for dig, hvordan en fiktiv B2B-virksomhed, der leverer professionelle vaskeriløsninger, vil kunne bruge disse sweet spots for deres tre personas til at udvikle meget forskellige men målrettet indhold til hver af dem:
| Birthe Bestyrelsesmedlem | Viggo Varmemester | Allan Administrator |
| Fokuserer på brugervenlighed på maskinerne i vaskekældrene. Optimal udnyttelse af vaskekapacitet og nem booking er også afgørende. | Ønsker driftsstabilitet. Nem adgang til service ved driftsstop og beskyttelse mod tyveri/indbrud interesserer ham betydeligt. | Ønsker en enkel administration af forbrugsopgørelser. Fokuserer på livstidsøkonomi og ønsker ingen uventede udgifter på reparation og vedligehold. |
5. Omsæt mål til aktiviteter ✒
Nu kommer vi til det punkt i strategiprocessen, som de fleste kommunikatører glæder sig til. Det er her, hvor strategien kreativt skal omsættes til aktiviteter og eksekveringer. Det gør du ved at tage udgangspunkt i hvert af dine kommunikationsmål, du har defineret i trin #1 – og måske forfinet i trin #2 og #3. For eksempel:
”At øge det positive kendskab til X-virksomhed blandt tyske ingeniører fra 10% til 15% inden 2023”
Bryd målet ned i nogle konkrete aktiviteter for en given periode (typisk 1-3 år), som kan hjælpe til at indfri målet – og er inden for rammerne af jeres budget. Det kunne være:
- Deltage i mindst to store byggemesser i Tyskland
- Indrykke månedlig advertorial i 3-4 større tyske byggemedier
- Udbygge den tyske del af vores website med dedikerede landing pages og mere indhold
- Øge LinkedIn-annoncering af tysk indhold målrettet ingeniører.
Aktiviteterne skal endnu ikke lægges ind i en forkromet content-plan. Den del kommer senere. I første omgang handler det om at sætte overordnede beskrivelser på aktiviteterne, der skal indgå i strategien, som vi samler i sidste punkt.
6. Opsæt konkrete målepunkter 📐
Når du kender de overordnede kommunikationsmål og har defineret jeres aktiviteter, er det tid til at sætte konkrete målepunkter på. Det er spidsformulerede mål, I kan holde jeres arbejde op imod og dermed tracke jeres succes – eller se, hvor der skal justeres hen ad vejen.
Det er en hel videnskab i sig selv at arbejde med kommunikationsmål. Så hvis du er ny i gamet, vil vi anbefale dig at se optagelsen af vores webinar Kommunikationsmål for begyndere, inden du læser videre.
Hierarkier af mål
Et kommunikationsmål er ikke bare et kommunikationsmål. Nogle mål er simple at måle, men siger ikke så meget om, hvorvidt du har påvirket målgruppen. Andre er forbandet svære at måle – men kan til gengæld dokumentere en konkret effekt.
Hvad vi kalder de forskellige typer af mål er en semantisk diskussion. Men i Publico læner vi os op ad AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication), som er fagligt flagskib på området. De opererer med en taksonomi af mål, der spænder fra resultater i den lette ende til effekt og indflydelse i den tunge ende af skalaen.
Pointen er, at du meget gerne skal forsøge at opsætte et batteri af mål i din strategi, der spænder på tværs af kategorierne. Det betyder nemlig, at du har indsigt i både de kortsigtede indikatorer på succes – og de større og mere tunge målepunkter for den egentlige effekt af jeres arbejde.
Om at formulere gode mål
Arbejdet med kommunikationsmål handler i høj grad om formulering. Du sikkert fået gentaget budskabet om, at dine mål skal være ’SMARTE’ så mange gange, at du nærmest er blevet immun overfor pointen. Men den er nu alligevel relevant – så genbesøg eventuelt, hvad der ligger bag akronymet SMART.
Som en belønning for, at du efter 2.000 ord stadig holder ud (eller har du scrollet, din lømmel?!), får du her en god huskesætning, som du kan notere på en post-it og klaske op på døren til dit kontor. Den er højaktuel, når du formulerer dine mål, men den har faktisk en universel pointe for al kommunikation:
Svarer din målformulering på alle elementerne i det spørgsmål, er du godt på vej.
Vi genbesøger lige målsætningen med vores fiktive virksomhed, der banker på døren til den tyske byggebranche. De har heldigvis et effektmål, som meget eksemplarisk lever op til kravene i huskesætningen:
”At øge det positive kendskab til X-virksomhed blandt tyske ingeniører fra 10% til 15% inden 2022”
Et eksempel på et resultatmål kunne være:
”At opnå 10.000 flere eksponeringer på tyske LinkedIn-annoncer målrettet ingeniører i Q2 vs. Q1
Øge LinkedIn-annoncering af tysk indhold målrettet ingeniører.”
Læs mere om typer af kommunikationsmål i denne taksonomi hos AMEC.
7. Evaluér på kanaler, formater og ressourcer ⚖
En strategi kan være nok så god på papiret, men hvis der ikke er muskler til at realisere den i praksis, er strategien ikke mere værd end papiret, den er skrevet på. Derfor handler syvende og næstsidste trin om at give din strategi et reality check.
Spørg dig selv:
- Har vi de platforme og systemer, vi skal bruge til at realisere strategien?
- Har vi de nødvendige kompetencer?
- Har vi de ressourcer, der er brug for?
Det giver anledning til at overveje indkøb af licenser, brug af ekstern rådgivning og allokering af budget. Vær realistisk, og skær strategien til, hvis ressourcerne ikke er til stede.
8. Saml strategien 📄
Kender du situationen, hvor du tidligt mandag morgen trodser morgentrafikken for at stemple ind som den første på kontoret, så du i ro og fred kan nærstudere Word-dokumentet på 32 tætskrevne sider med jeres k-strategi? Nej, vel?
Det er ikke helt ligegyldigt, hvordan du samler og formidler jeres nye k-strategi. Det kan være fint at have et omfattende pdf-, PowerPoint- eller Word-dokument – en slags opslagsværk med alle strategiske detaljer. Men vi opfodrer helt klart til, at I også formidler strategien mere simpelt.
Et godt bud er vores skabelon til strategi på ét ark, hvor du kan samle alle byggeklodserne fra de otte trin i ét overskueligt dokument.
