Sådan knækker du koden til den gode pressehistorie

Knap seks ud af ti danskere har ifølge RUC-undersøgelse tillid til de 2022-nyheder, som de traditionelle nyhedsmedier producerer, og det er især de statsejede medier, der scorer højt på troværdighed. Det er gode nyheder for dig, der arbejder med og lykkes med proaktive presseindsatser.

Uden på nogen måde at være politisk er det personligt en fryd, at vi ikke længere ser Mette Frederiksen flankeret af ministre og embedsmænd til en endeløs række af corona-pressemøder. Det betyder jo, at vi for længst har vundet over og lagt pandemien bag os.

For de traditionelle nyhedsmedier (især public service-medier) var pandemien dog en mini-guldalder, hvor de nød særlig interesse og agt blandt læsere, lyttere og seere. Journalistikken fik på en eller anden måde en særlig samfundsrelevans som modpol til blandt andet den støj, der var fra mere eller mindre kvalificerede debattører på diverse sociale medier. Mange havde behov for adgang til troværdige nyheder om corona, og det kunne de traditionelle nyhedsmedier give danskerne.

Heldigt for mediehusene har danskerne generelt efter corona-perioden holdt fast i et øget nyhedsforbrug og vores samlede tillid til mediernes nyheder er fortsat rigtig høj.

Det er et par af hovedkonklusionerne i en 2022-undersøgelse, hvor medieforskere hos RUC har undersøgt mediernes troværdighed og danskernes mediebrug.

58 procent har tillid til medierne

I undersøgelsen har et repræsentativt udsnit af danskerne svaret på, hvordan deres medieopfattelse er, og hvordan deres medieforbrug ser ud.

I alt har 58 procent af respondenterne svaret, at de har tillid til mediernes nyheder. Ved samme undersøgelse i 2021 var tallet 59 procent, mens det var 46 procent i 2020. Kun 12 procent angiver, at de sjældent har tillid til de nyheder, de bliver præsenteret for.

Dermed holder medierne fast i troværdigheden, der er bygget op under corona. Det er nærliggende at tro, at det netop er den massive dækning af pandemien, der har skubbet positivt på danskernes opfattelse af medierne: Vi har haft en grund til at følge mediernes nyheder, og vi har overvejende fundet dem troværdige.

Samtidig har medieforbruget været stigende de seneste par år, og stille og roligt kommer der også flere betalende abonnenter til de mediehuse, der har det som en del af forretningsmodellen.

DR Nyheder og TV2 Nyhederne scorer ligesom de seneste mange år igen højest på troværdighed blandt alle medier herhjemme, og det går godt i tråd med mediernes public service-ophav. Men det betyder også, at nyheder på tv generelt er de mest søgte og troværdige i befolkningens øjne.

Omvendt er det ikke overraskende de landsdækkende tabloidmedier (Ekstra Bladet, BT og lignende), der scorer lavest på troværdigheden.

At der er cirka 60 procent af danskerne, der har tillid til nyhederne, er fra mit perspektiv særdeles flot, da der jo fortsat er en politisering af mediemarkedet, hvor mange er tilbøjelige til at tro mere på de medier, som politisk og værdimæssigt flugter mest med ens egne holdninger. Det er dog værd at bemærke, at det danske samfund ikke er så politiseret som for eksempel det amerikanske og britiske, hvor tilliden til medierne også generelt er mindre.

Hvad kan vi så bruge tendenserne fra undersøgelsen til som kommunikatører?

For B2B-Danmark er det jo overordnet en god nyhed, at de redaktionelle nyhedsplatforme står på en troværdig platform. Det gør det nemlig også til en troværdig kanal for dine budskaber, hvis du arbejder med PR-aktiviteter.

Dermed er den redaktionelle PR-disciplin stadig relevant og værdifuld i 2023. De traditionelle nyhedsmedier er pressede på mange måder, men hvis du gerne vil have, at dine budskaber skal distribueres med troværdighed, har de redaktionelle medier stadig i dag en attraktiv platform. Måske platformen ligefrem er blevet styrket over de seneste år.

De redaktionelle mediers flotte tillid blandt danskerne peger entydigt på, at journalisters og mediers uafhængighed og integritet fortsat bliver taget seriøst.

Dermed stiller det stadig krav til kvaliteten i dit PR-arbejde, og det er værd at holde sig for øje, når du planlægger din PR-strategi og vinkler løs på idéer. Redaktionel omtale er fortsat en disciplin, der kræver et særligt fokus og tilgang, hvor du balancerer dine egne motiver med skarpe journalistiske motiver.

Når vi ser på medieforbruget, er det interessant, at podcast vinder frem blandt især de unge. Det samme ser i øvrigt ud til at gælde de mere traditionelle medier. Dermed er der indikationer på, at man ikke skal undervurdere de traditionelle medier som en kanal til de yngre målgrupper. Der er mange andre mediebrugere end aldrende hr. og fru kakkelbord.

Fakta: Et par andre interessante perspektiver fra RUC-undersøgelsen:

- Vi bruger stadig mediehusenes platforme til at finde nyheder. Men brugen er generelt for nedadgående, og det er en varm kartoffel i medieverdenen lige nu, fordi blandt andet Facebook potentielt ser ind i reguleringer i flere lande, der påkræver dem at betale til redaktionelle medieudbydere, hvis de bruger nyhederne på platformen. 32 procent af danskerne finder nyheder via sociale medier, og det er især de helt unge, der trækker tallet op.

- Den yngste målgruppe mellem 18 og 24 år er størst forbruger af nyhedspodcasts (63 procent benytter det på en måned), mens det kun er 13 procent af danskerne over 65 år, der lytter på månedlig basis. Podcast er i øvrigt et af de nyhedsprodukter, der vækster mest i disse år.

- 18 procent af respondenterne i undersøgelsen angiver, at de betaler for onlinenyheder – det er en stigning på to procentpoint fra 2021. Det er især de ældste og yngste aldersgrupper, der hiver kreditkortet frem for at få en premium-nyhedsløsning. Det er, måske lidt overraskende, blandt de yngste, at der er kommet flere betalere til. Vi er dog stadig nærige, når det kommer til nordmændene og svenskerne, hvor henholdsvis 41 og 33 procent betaler for onlinenyheder.

Hvis du gerne vil se nærmere på PR-håndværket, og hvad det kræver, kan du blive klogere ved at klikke dig videre til:

Webinaroptagelse: Sådan serverer du dine PR-historier for medierne (publico.dk)

Virker jeres PR-indsatser ikke? Måske savner journalisterne fakta (publico.dk)