3 vigtige overvejelser til dig, der vil i gang med annoncering på LinkedIn

Er din virksomhed en af dem, der har oprettet en profil på LinkedIn med forhåbning om en kø af potentielle kunder, dygtige jobansøgere og interesserede stakeholders – men uden at høste de forventede, bemærkelsesværdige resultater? Så skal du måske læse med her.

For lad os bare slå fast: Der er meget potentiale at hente på LinkedIn.

En undersøgelse fra 2020 viser, at LinkedIn opfattes som den mest troværdige SoMe-platform blandt brugerne. Modsat andre medier bruges LinkedIn typisk i en professionel kontekst, hvorfor tonen normalt er lødig og fagligt betonet. Både chefer og beslutningstagere i store virksomheder er aktive på LinkedIn, og 45% af brugerne sidder i en lederstilling. Som B2B-virksomhed er LinkedIn altså en stærk kommunikationskanal til relevante stakeholdere, der kan have interesse i dit værditilbud.

Det lyder alt sammen meget godt. Men hvordan kickstarter jeg så min virksomheds LinkedIn-eventyr og bygger en målgruppe op med de rigtige stakeholders? tænker du nok.

Svaret kan ofte være betalt annoncering. Så her får du tre vigtige overvejelser, der kan give dig grundlaget til en hurtig LinkedIn-strategi for annoncering. Du får nemlig meget mere ud af dine annoncekroner, hvis du gør dig nogle strategiske tanker om, hvordan mediet skal bruges.

#1: Tænk dit indhold ud fra en kunderejse

Din virksomhed kan sagtens have en virksomhedsprofil på LinkedIn uden et klart mål, men den vil hurtigt fremstå ufokuseret, performe dårligere og opnå mindre interaktion med brugerne. Det gælder, hvad enten I arbejder med organisk eller betalt indhold.

Derfor: Gør dig nogle kloge overvejelser om, hvilken rolle LinkedIn skal spille i dit kanalmix. Drømmer du om at lede flest muligt ind på din hjemmeside, være top of mind hos dine nuværende følgere eller drive konkrete leads til din forretning? Uanset dit mål skal dit call-to-action stå soleklart for dig, når du skriver og poster indhold på din profil.

Det kan være nyttigt at se nærmere på, hvor på kunderejsen LinkedIn skal ramme din målgruppe, så du hele tiden tænker over at skubbe dit lead hen imod næste logiske trin i købsprocessen. Prøv for eksempel at tænke det ud fra en lille salgstragt med tre hovedfaser:

• Top of funnel: På denne første del af kunderejsen er du ude på at skabe awareness. Din målgruppe kender ikke din virksomhed (endnu), så du skal tiltrække dem med mere generelt indhold, som taler ind i grundlæggende udfordringer i målgruppen. Det kan ske i form af blogindlæg, explainer-videoer eller artikler mm.
• Middle of funnel: Her kan målgruppen kategoriseres som værende i en overvejelsesfase. De har mødt dit brand før og har måske allerede vist interesse for dit produkt, din viden eller din virksomhed. I denne situation kan et mål være at øge engagement og loyalitet i målgruppen. Nu er du ude efter af få permissions i form af følgere på din virksomhedsside, sign-ups til nyhedsbrev eller lignende. Derfor giver det mening at promovere hero content, som målgruppen vil give deres kontaktoplysninger og permission for at få fingrene i. Dermed får du også konkrete, navngivne leads ud af indsatsen.
  
  
• Bottom of funnel: Denne målgruppe er tæt på købsklare, så det er nu, du skal sætte den sidste indsats ind med din mest overbevisende killer-konvertering – måske et webinar, en produktdemo eller en gratis prøve af dit produkt. Og så skal dine kollegaer i salgsteamet på banen og lukke salget.

Det bliver særligt vigtigt, at du er bevidst om dit mål, når du bevæger dig over i den betalte annoncering. I Kampagneadministratoren skal du nemlig vælge, hvad der er den primære målsætning med din annoncekampagne. Og flere af målene vil faktisk udelukke hinanden.

Vælger du fx at optimere din annonce efter, at den skal drive trafik til dit website, vil LinkedIn eksponerer dit indhold over for de brugere, som har størst sandsynlighed for at klikke på indholdet. Til gengæld vil du få færre likes på opslaget og følgere på din side – det er nemlig en anden målsætning (kaldet interaktion).  

#2: Få fat i de rigtige

I 2019 kunne Slots- og kulturministeriet oplyse, at næsten 40% af danskerne har en LinkedIn-profil. Det betyder i praksis, at en væsentlig del af arbejdsstyrken er der, og højst sandsynligt også din virksomheds potentielle kunder og beslutningstagere.

LinkedIns Campaign Manager giver dig et væld af muligheder for at udforme målgruppe-filtre, så du kan indkredse din annoncering til at ramme de helt rigtige mennesker. Du kan eksempelvis målrette dit indhold efter specifikke jobtitler, jobfunktioner, anciennitet, virksomhedsstørrelse og geografiske forhold. Eneste krav er, at du ender med et segment på ca. 400 brugere. I praksis vil det dog være en fordel at gå efter et noget større segment, så du undgår at eksponere de samme personer for dine annoncer, fordi algoritmen løber tør for emner i din målgruppe.

Som et alternativ til de demografiske filtre kan du vælge at uploade en liste med navne og domæner på de virksomheder, I gerne vil henvende jer til. Annoncemodulet matcher sig listen med relevante brugere og eksponerer din annonce, når den ser en bruger fra dine ønskevirksomheder.

Igen er det et krav om et minimumssegment. I praksis kan det være en god idé at eksperimentere med forskellige filtre og se, hvad der giver den ønskede målgruppestørrelse.

#3: Content gør dig relevant for målgruppen

Du tænker måske: Når man betaler sig til opmærksomhed på LinkedIn, er det vel lige meget, om man har godt indhold eller ej – er det ikke?

Men svaret er nej. En faktor, som tit bliver overset, når virksomheder annoncerer på LinkedIn, er nemlig den såkaldte "relevance score". Relevansscoren er kort fortalt LinkedIn-algoritmens vurdering af, hvor godt dit indhold er til den målgruppe, du forsøger at nå - omsat til en score fra 1 til 10. Og scoren vægter ind i annonceringsalgoritmen, når du lægger et bud på en klikpris, du vil betale.

Har LinkedIn for eksempel givet dit indhold en relevansscore på 3, og du byder 5 dollars pr. klik, vil du vægte ind i auktionen med 3 x 5 = 15 point i alt. Hvis du derimod har en relevansscore på 5, skal du kun bruge 3 dollars for at få samme antal point.

Relevansen bliver eksempelvis målt på, hvem der ser dit indhold og hvor meget interaktion, der er på opslaget. Helt konkret betyder det, at din klikpris bliver ekstremt påvirket af, hvor relevant dit indhold er for målgruppen.

Det lyder måske lidt teknisk. Men den pointe, du skal tage med er, at dit indhold skal være kvalitetsrigt og skabe værdi for modtageren. Glem alt om produktannoncer og selvpromovering – tænk i stedet på social selling, hvor du sælger viden. Tal ikke direkte om din virksomhed, men sæt den indre ekspert i spil og lav hjælpsom thought leadership.

Husk, at dit indhold skal tale til målgruppens pain points. Fokuser på de spørgsmål, målgruppen brænder inde med og de problemstillinger, der nager dem allermest. Arbejder du som rådgivende ingeniør i byggebranchen, så skriv et blogindlæg om bæredygtig byggerådgivning. Det vil ikke bare glæde en forvirret bygherre, men også fange virksomhedens opmærksomhed. Er du i tvivl om, hvad du kan skrive om, er det oplagt at tage fat i de kollegaer, der er i kundenære funktioner så som salg og support - de møder kundernes frustrationer hver dag og ved hvilke historier og informationer, der kan glæde dem.

Pointe: Meget af det, der virker på LinkedIn, er egentlig overvejelser, som er grundingredienser i god kommunikation generelt. En målrettet indsats kan se ud på mange måder, men vigtigst er, at du har din målgruppes behov for øje. Dit content skal være kvalitetsrigt og relevant – så får du også en stærk annoncering.

Læs også: Guide: Sådan bliver du thought leader på LinkedIn