3 must haves for B2B-virksomheders e-mail marketing-flows

Hvornår har du sidst givet dit e-mail marketing-setup en grundig forårsrengøring? Hvis det er længe siden, får du her sæbe, kost og spand i form af tre flows, der er uundværlige for dig som B2B’er.

 

 

Før vi kaster os ud i det, har jeg en lille disclaimer. De tre flows, vi lægger op til, forudsætter, at du har en betalingsplan i dit e-mail marketing-program, der gør, at du kan sende serier af mails og udarbejde adfærdsbestemte e-mail-flows.

Cool. Så er vi helt på bølgelængde – og nu kan vi begynde rengøringen i følgende rækkefølge:

  1. Velkomst
  2. Lead nurturing
  3. Triggers

Og lad os så komme i sving…

1. Velkomst-flow til nye subscribers

Vi lægger ud med det flow, der ofte bliver underprioriteret. Nemlig velkomsten. Et godt velkomst-flow skal man dog ikke tage fejl af. Det er her, du skaber et godt førstehåndsindtryk og har mulighed for at imponere. Men du kan også gøre det modsatte, hvis du er sælger med stort S. Drop den fremgangsmåde. Du kløjs i det og skræmmer subscriberen væk.

Du kan i stedet bygge dit velkomst-flow op således:

Mail: Velkomstmail med tak for tilmelding. Personlig og venlig tone, som er i tråd med virksomhedens tone of voice. I Publico kører vi selv den venskabelige jargon, som du kan se på billedet herunder.

 Billede1-3

I din velkomstmail skitserer du kort, hvad subscriberen kan forvente at modtage fra dig på den korte og lange bane. Nævn også gerne frekvensen, hvis du kender den.

Og herfra handler det egentlig blot om at leve op til de forventninger, du har givet modtagerne. MEN!

Husk, at din velkomstmail skal se forskellig ud afhængig af indgangen. Ovenstående billede er fra vores generelle nyhedsbrev, du kan signe op til via en tilmeldingsformular på en dedikeret side til formålet eller som yderligere samtykke ved sign up til et af vores mange content offers. Fx vores Workbook om e-mail marketing.

Er det et velkomst-flow, som udspringer fra et content offer, behøver du ikke at advisere, hvor mange gange du sender mails. Her fastsætter du en frekvens på udsendelsen og sender content, der er relateret til indgangsvinklen. Det kan for eksempel være en serie af artikler, en case eller to samt referencer. Det er med til at underbygge din pointe om, at du kan det, du skriver om.

Her kan du se et eksempel på et flow (husk at bede om samtykke ved sign up, så du må sende mails med tips og tricks):

Mail 1: Tak for interessen i vores content offer om x

I mailen leverer du det content offer, du har lovet vedkommende – og som vedkommende har ”betalt” ved at opgive sin e-mail.

Du gør faktisk ikke meget mere end at takke pænt og ydmygt.

Mail 2-4: Artikler om samme emne

I de næste to til fire mails kan du sende artikler, der relaterer sig til det content offer, du har sendt vedkommende. Det er med til at underbygge dit mål om, at kunden skal synes, du er hammersej til dit arbejde og forhåbentligt en dag vil købe hos dig eller anbefale dig som leverandør.

Mail 5: Cases

En case inden for det emne, du har leveret content til, taler modtageren længere ned i tragten. Du giver visual og social proof på, at du kan det, du siger. Lad en kunde blære sig på dine vegne.

Mail 6: Endnu en artikel

Smid modtageren en artikel til. Det tager lidt af opmærksomheden fra det spor, vi er ved at bevæge os ind på.

Mail 7: Referencer

Hvem har du ellers arbejdet med og for? Skitsér kort, hvilke kunder du arbejder med i dag. Og vælg gerne et miks af de største og mest kendte, men medtag også gerne den mindre reference, hvis den falder inden for kundegruppen.

Mail 8: Ræk ud

Tag badevandstemperaturen og ræk ud til modtageren. Det kan være et tilbud om en halv times gratis sparring på en problematik, du kan adressere i mailen. For du kender jo vedkommendes indgangsvinkel til flowet og dermed også hovedpinen.

End of flow

Smid modtageren over på din generelle nyhedsbrevsliste, hvor vedkommende fremadrettet vil modtage mails en gang om måneden eksempelvis.

Du skal naturligvis sikre dig, at du ikke eksponerer din modtager for flere flows på en gang. Den gode struktur på conditions er her vigtig for ikke at virke spammy og som om, at du ikke har styr på din automation-infrastruktur.

Et flow kan være så kompliceret, som du ønsker. Men min anbefaling er klart, at du holder det simpelt. Med simpelt mener jeg lineært. Som eksemplet herunder viser. Det er fra et af vores flows, hvor du henter et content offer om k-strategi på ét ark.

 Billede4Billede5

Og hvorfor skal det være nemt? Fordi du ikke har tid til andet, og fordi det komplicerede kan spænde ben for det egentlige formål. Nemlig at berige dine modtagere med viden. Også når de åbner dine mails (damn you, IOS15!), klikker i dem eller bevæger sig rundt på dit website, kan du se, at deres leadscore øges.

2. Lead nurturing-flow(s)

Afsnittet her bliver lidt en gentagelse af seneste emne om mails, der er tilpasset et flow og indgangsvinklen til det. Også kaldet et lead nurturing-flow. For det er jo det, vi arbejder med. Leads.

Hensigten med et lead nurturing-flow er at holde gryden i kog og en dag – forhåbentligvis – at konvertere leadet til kunde. Men den vej kan være lang og snørklet.

Et flow af denne type kan der være mange af. I min optik bør du have et flow til hver indgang. Lad os sige, at du har 10 content offers, white papers – eller hvad du nu kalder dem – som fungerer som gated content, hvor betalingsmidlet er en e-mailadresse. De content offers kan handle om noget vidt forskelligt. Og derfor bør de behandles individuelt.

For eksempel har du dette content offer: 5 fejl, alle begår, når de investerer i nyt ERP-system’. Men du har også dette: ’Effektiv lagerstyring – sådan gør du’.

Her har vi altså to forskellige emner. Derfor kan du ikke sende de samme mail flows til begge content offers. Og i begyndelsen bør du slet ikke sende de generelle nyhedsbreve, der går i øst og vest. Giv modtageren mere af det, han eller hun købte ind på.

Frekvens og antal mails

Ja, det er såmænd helt op til jeres temperament. Hvis I er mere tilbageholdende, er det om at skrue lidt ned for, hvor ofte man får mails. Har en person lige hentet dit content offer, kan du gøre følgende:

Mail 1: Sendes med det samme og indeholder det ønskede content offer

Mail 2: Vent to dage og send en relaterbar artikel

Mail 3: Vent tre dage og send en relaterbar artikel + tips, hvis de findes

Mail 4: Vent fire dage og send en relaterbar artikel

Mail 5: Vent fire dage og send en case eller to

Mail 6: Send tips eller en artikel mere

Mail 7: Send referencer

Mail 8: Ræk ud med tilbud om sparring eller møde

Herefter kan flowet slutte eller fortsætte. Jeg mener sagtens, man kan producere et nyt flow til dem, der er kommet igennem det første, men hvor der blot skrues ned for hyppigheden. Ellers er det her, du kan tilmelde dem til dit generelle nyhedsbrev.

Min pointe med at række ud med en indbydelse til møde eller sparring er, at du på den måde får taget temperaturen på leadet. Måske vil nogle synes, at det er for tidligt – men det er naturligvis op til dig at vurdere.

Ovenstående praksis kan du gøre brug af i forbindelse med alle dine content offers. En god idé er at planlægge dig ud af det for ikke at give dig selv unødigt meget arbejde.

Så: Start med at udvælge et par content offers, hvor du har artikler inden for samme emne. Så er det sådan set blot at skrive de mails, der skal ud.

3.   Trigger-flows

Den sidste type flow er trigger-flows. Ganske som navnet antyder, er der noget, der skal trigges, før der sker noget. Lad os tage et eksempel.

Du har en demo-side, hvor modtageren kan få vist det her hundedyre ERP-system i aktion. Du kan derfor skrue et flow sammen til dem, der for eksempel har været inde på demo-siden tre gange. Igen: Dette flow kræver, at du har personernes e-mail og accept til at må sende dem markedsføringsmateriale.

Du kan derfor med fordel definere, hvilke sider der er dine mest forretningskritiske – og hvilke du kan udnytte kommercielt. Opsæt et trigger-flow til hvert tema, hvor du eksempelvis har tre mails med opfølgning.

Mail 1: Book en gratis demo

Hej x

Vidste du, at vi tilbyder en demo af vores ERP helt kvit og frit. Det koster dig kun din tid.

Book her.

Mail 2: Sådan hjalp vi x med nyt ERP-system (indeholder kundecase)

Mail 3: Hvorfor vælge os som leverandør? USP’er.

Du kan også vende den om, hvis du er mindre sælger.

Mail 1: Sådan hjalp vi x med nyt ERP-system (indeholder kundecase)

Mail 2: Hvilke fordele er det ved os som leverandør? USP’er

Mail 3: Book en demo

Forskellige trigger-typer

Triggers kan også anskues på en anden måde. Nemlig hvis du arbejder med workflows, som vi selv gør. Her er en trigger, at du udfylder en kontaktformular, som udløser en mail.

 Billede6

Meget, meget simpelt. Her vil der altid være en handling, der afgør, om en anden handling skal udløses. Og det er lidt det, der er den mere eller mindre lavpraktiske filosofi bag triggers og trigger-flows.

Man kan endda strække den så langt som at sige, at lead nurturing-flowet også er et trigger-flow.

Overvej også det her, før du sætter dine mails op: Skal du genudsende til ikke-åbnere eller ej? Når vi med mail privacy ikke længere kan være sikre på, om mailen er åbnet eller ej, er det ret spammy at sende den samme mail igen.

Popup-trigger

Jeg vil lige slutte af med en af mine favoritter – men som også kan gå galt.

Forestil dig, at du er inde på en hjemmeside, der sælger de her dyre ERP-systemer. Men de har også undersider om lagerstyring, en blog, kontakt-side, om os-side, cases og så videre.

Du surfer lidt rundt, og da du er inde på et blogindlæg om, hvordan du opretter en faktura, kommer pludselig en popup med tilbuddet om at downloade et content offer med titlen: ’Disse 5 fejl må du ikke begå, når du skal vælge ERP-system’.

Popup’en kommer her, fordi den ikke er indstillet til at komme på specifikke sider, der er 100 procent relevante.

Workbook til B2B'erens e-mail marketingstrategi

Med denne workbook ved hånden har du et arbejdsredskab, der bidrager til at få mere ud af din nuværende e-mail marketingstrategi. 

Hent din workbook her.

Workbook Sådan lægger du e-mail marketing-strategien til B2B virksomheden